Artykuł

Artykuł ukazał się w numerze 43 (II/2012) kwartalnika 2+3D

Ilustracje

Projektowanie graficzne

Burmistrz na zagrodzie

13 sierpnia 2016

Polska jest krajem o ustroju zdecentralizowanym – poszczególne szczeble samorządu są od siebie niezależne. Marszałek nie może niczego nakazać staroście (w powiecie), prezydentowi czy burmistrzowi (w mieście) ani wójtowi
(w gminie). A jeśli do formalnej niezależności dodamy polską chęć do współpracy, rozumienie dobra wspólnego i ponadjednostkowego interesu, konsekwencje stają się nader ciekawe, także dla specjalistów od komunikacji wizualnej.

Fakty i myśl lotna

Polska to 16 województw, 379 powiatów (w tym 65 miast na prawach powiatu), 2478 gmin (306 miejskich, 586 miejsko‑wiejskich, 1586 wiejskich). Każda z tych jednostek ma prawny obowiązek, skonkretyzowany w ustawach samorządowych, promowania swoich walorów. No więc promują. Uruchamiają strony internetowe, wydają foldery i drukują banery, jeżdżą na targi, zatrudniają rzeczników prasowych i „specjalistów ds. promocji”. W wielu burmistrzowskich i prezydenckich głowach prędzej czy później rodzi się idea „zróbmy sobie logo”.

Nie jest to idea sama w sobie zła, i to z dwóch powiązanych ze sobą powodów. Po pierwsze, rzeczywiście istnieje w teorii i praktyce coś takiego jak marketing terytorialny. Miasta, z różnych, opisanych w uczonych księgach względów, muszą coś robić, by przyciągać turystów i inwestorów, hołubić mieszkańców. Samo administrowanie już nie wystarcza. Po drugie, do działań marketingowych herby niespecjalnie pasują. Są dobrem trwałym
i nobilitowanym tradycją, wyrazem (jakby to głupio nie zabrzmiało) majestatu miejsca, czymś ustanowionym przed wiekami i na tysiąclecia. A dzisiejsza
komunikacja marketingowa to komunikacja wizualna, do działań promocyjnych potrzebny jest widoczny symbol. Więc się go robi.

Idea a egzekucja

Pomysł OK. A wykonanie? Nieprzypadkowo użyłem anglojęzycznej kalki. Wykonanie jest bowiem często zabiciem logiki, estetyki, kompozycji i czegoś,
co można by nazwać warsztatem projektowym. O „znakach‑cudakach” pisała Sylwia Giżka w „Grafii” (nr 3–4 2007/2008), pisano na tych łamach, każdy z nas podać może liczne i straszliwe przykłady znaków, logo czy sygnatur zaprojektowanych w gminnym domu kultury i zatwierdzonych przez komisję pod przewodnictwem wójta. Jednakże nie o tym, a w każdym razie nie tylko
o tym traktuje ten tekst. Zdarzają się – i dzieje się to coraz częściej – znaki projektowane przez profesjonalistów, firmy czy agencje brandingowe, wyłaniane w porządnie przeprowadzonych konkursach czy tworzone przez mistrzów zawodu. W wielu miejscach niewydarzone pomysły powstałe w przedszkolnych konkursach są zastępowane realizacjami, jeśli nie lepszymi, to przynajmniej fachowo zrobionymi. Autorem nowego systemu
identyfikacji wizualnej województwa podlaskiego jest Leon Tarasewicz. Sapienti sat.

Gdzie jest pies pogrzebany?

We wspomnianej na początku decentralizacji. Ile jest w Polsce ośrodków, które nie muszą oglądać się na otoczenie i mogą samodzielnie kreować swoją politykę marketingową, także dotyczącą systemów identyfikacji wizualnej? Bardzo niewiele ma jedno (formalne) centrum zarządzające, czyli po prostu urząd (dajmy na to miejski), własny solidny budżet, potencjał ekonomiczny i turystyczny, rozpoznawalność na większą skalę niż widok z najwyższego w miejscowości komina. Warszawa – na pewno, Kraków – także, Wrocław – z pewnością, Poznań – prawdopodobnie, Łódź i Szczecin – chcą to sobie wywalczyć. Poza tym może z różnych przyczyn (nie mnie oceniać ich wymiar etyczny) – Auschwitz, Wadowice, Zamość, Zakopane. I chyba tyle.

Poza tym mamy miejsca wykraczające poza zasięg pojedynczej jednostki administracyjnej. Mazury – cud natury. Morze. Karpaty. Szlak Architektury Drewnianej. Jura. Zabytki techniki. Białowieski Park Narodowy. Rezerwat nietoperzy w Międzyrzeckim Rejonie Umocnionym. Wystarczy wziąć do ręki książkę typu Polska na weekend czy Polska. Nawigator turystyczny, by odkryć, że we wszystkich innych przypadkach, aby coś zobaczyć, trzeba wyjechać za rogatki. Dotyczy to także gospodarki. Inwestorzy biorą pod uwagę nie tylko samą miejscowość, ale także okolicę. Sukces Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej bierze się także z bliskości gór, Jury i Krakowa. Skoro więc sukces zależy od współpracy wykraczającej poza (to metafora) mury miejskie Górek Dolnych czy Dołków Górnych, to popatrzmy…

Na ziemię śląską

To niezły przykład. Brak dominującego miasta, 36 powiatów (19 miejskich, 17 ziemskich), 167 gmin. Co więcej – jedna z pierwszych w Polsce strategii promocji, systematyczne i ciekawe działania promocyjne prowadzone przez urząd marszałkowski. Istnienie Górnośląskiego Związku Metropolitalnego
(GZM), formalnie łączącego kluczowe miasta Aglomeracji Górnośląskiej. I jakiż obraz widzimy?

Pomijając prostacką konstatację, iż każdy sobie rzepkę skrobie (jakoś żadnemu z prezydentów i burmistrzów GZM nie przyszło do głowy, że powinni zrezygnować z własnej identyfikacji i występować pod wspólnym znakiem) czy równie prostacki wniosek, że „pozytywna energia” nie istnieje poza miejscami bezpośrednio podległymi urzędowi marszałkowskiemu, uderzający jest
pewien brak.

Są znaki dobre, poprawne, takie sobie i po prostu złe. Są zamki i pałace. Jest przyroda w różnych przejawach (z ptactwa – orły). Są linie, strzałki i łączniki, a nawet ludziki. Są historyczne budowle. Jest, o dziwo, Spodek. Są mazy, puzzle i literki. Kraj zielony, piękny, bogaty w historię i (niekiedy) energię.

Logo nie kłamie

Ale nie ma Śląska i Zagłębia. Niczego się tu nie produkuje, co najwyżej dobrze łączy, otwiera i pobudza. Ani śladu dziedzictwa przemysłowego, nie było i nie ma kopalń, hut i fabryk. I tak, mimo formalnej niezależności, wychodzi myśl wspólna, wspólny stan świadomości. To, jak ci, co decydują (projektanci w końcu tylko składają propozycje, kupuje je najogólniej rozumiana władza),
widzą swoje miejsce i swoją okolicę. Co chcą, by widzieli inni. Jak odnoszą się do stereotypu. Co ich uwiera i o czym chcą sami zapomnieć, a także o czym mają zapomnieć odbiorcy. Chodzi także o marzenia. By było pięknie, czysto,
rozwojowo, inteligentnie i interaktywnie. Przyszłościowo, znaczy nawet w pałacu z wąsami i gotyckiej wieży w standardzie ISO.

Wykorzystane znaki i hasła zostały pobrane z oficjalnych stron internetowych miast i powiatów 6 stycznia 2012; próba jest kompletna – pominięto tylko te jednostki terytorialne, które w tym dniu na swoich stronach pieczętowały się herbami.

Piotr Dzik

Szukaj nas na Facebooku

Szukaj