O autorze

Natalia Ilyin

Natalia Ilyin jest pisarką i szefową w firmie konsultingowej Emerson Harris w Seattle. Wykłada w tamtejszym Cornish College of the Arts i jako profesor wizytujący Rhode Island School of Design w Providence.

http://www.nataliailyin.net

Artykuł

Artykuł ukazał się w numerze 34 (I/2010) kwartalnika 2+3D

Projektowanie graficzne

Dizajnozaurus wrak

Natalia Ilyin, 16 września 2010

Czy działania marketingowe i nowe szkoły dizajnu zniszczą tradycyjne projektowanie?

Laluś i trzewiki
Zaraz po Mikołaju, gdy na promie łączącym moją wyspę ze światem jak co roku zaroiło się od jaskrawych swetrów, szalików i czapek, dostrzegłam w tłumie zwykle dość markotną znajomą. Natychmiast rzuciły mi się w oczy jej wyjątkowo odświętne trzewiki. Przyjrzawszy się im uważniej, stwierdziłam, że spośród magentowych kwiatów i jadowicie zielonych linii różnej grubości, z obu butów spogląda na mnie uśmiechnięty pysk dorodnego buldoga.
—    „Buty!” – powiedziałam, przekonana, że słowo „Buty!” nie oznacza ani „Jakie ładne buty!”, co byłoby wierutnym kłamstwem, ani „Gdzie kupiłaś to badziewie?”, co prawdopodobnie również byłoby nie na miejscu. Dojeżdżam codziennie tym samym promem, muszę więc dbać o pozory.
—    „Prawda, że świetne?!” – ożywiła się. „Sama je zaprojektowałam, na stronie Zazzle!”. Na jej twarzy nie było śladu zwykłej posępności. Wyglądała na bardzo zadowoloną. Wyginając palce u nóg, wskazała na noski swoich trzewików – „To Laluś, mój pies”.
—    Poczułam gwałtowny cios w żołądek – miał siłę 64 tysięcy dolarów. Tyle kosztowały moje dizajnerskie studia opłacane ze studenckich kredytów zaciągniętych na 20 lat.
—    „Pies!” – powtórzyłam, starając się nadać głosowi radosny ton. „No, w całej krasie! Tak… potrzebuję kofeiny” – dodałam i rzuciłam się w stronę bezpiecznego azylu, jakim była kolejka po kawę.

Stojąc w ogonku do wielkich termosów, opuściłam głowę i pogrążyłam się w mrocznych myślach o Lalusiu i trzewikach. To koniec dizajnu, myślałam. Kres estetyki, wykształcenia, kultury. Wandale wspięli się już na mury, a na nogach mają warczące buldogi.

Projektowanie dla ludzi przez ludzi?
Wydaje się, że dzisiaj każdy może być projektantem. Kto tylko ma dostęp do internetu, jest w stanie „zaprojektować własne” niemal wszystko, od wizytówek po plecaki. Jednak nie tylko to spędza sen z powiek przeciętnego adepta projektowania. Zatrzęsienie miejsc, gdzie wychodzi się naprzeciw życzeniom klientów, czyni z projektowania towar, a nie usługę. Brak jakiejkolwiek ochrony przed konkurencją i sytuacja projektanta jako człowieka do wynajęcia sprawiają, że ci, którym metodą ciągłego krytykowania i psychicznego dręczenia wbijano do głów teorie o ich roli i aspiracjach, uważają swoje wykształcenie za niewiele warte. Tu dochodzimy do kwestii szkolnictwa. Obok dawno już zidentyfikowanych podejrzanych pojawił się nowy gatunek szkół projektowania zwanych d‑school (1) (nieopartych bynajmniej na założeniach Bauhausu ani niekultywujących tradycyjnego podejścia do kształcenia projektantów), które obiecują informatykom, inżynierom mechanikom, ekonomistom, socjologom i przyszłym magistrom zarządzania, że nauczą ich, jak wyzwolić swoją kreatywność za pomocą „myślenia projektowego” wykładanego przez informatyków, inżynierów mechaników, ekonomistów, socjologów i przyszłych magistrów zarządzania.


Projektanci z tradycyjnym wykształceniem, zwłaszcza ci młodzi, czują się wpuszczeni w kanał. Czują się jak głupcy, bo wydali tyle kasy na coś, czego inni zdają się nie cenić.



Rżenie w boksach przed wyścigiem
Wygląda na to, że zabawa w projektowanie coraz częściej odbywa się nie w ciszy i spokoju pracowni z białą deską kreślarską, a w nerwowej atmosferze przywodzącej na myśl syndrom wściekłego kierowcy. Mówiąc bez ogródek: projektanci z tradycyjnym wykształceniem, zwłaszcza ci młodzi, czują się wpuszczeni w kanał. Czują się jak głupcy, bo wydali tyle kasy na coś, czego inni zdają się nie cenić. Boją się, że zasady estetyki, których nauczyli się tak dużym kosztem, straciły już aktualność.

Projektanci to rasa narowista jak konie krwi arabskiej, a studenci dizajnu tym bardziej. Widzą przed sobą kurczące się możliwości, a za sobą masę długów. Niedawno zasłyszane:
—    Skoro każdy jest projektantem, to nikt nim nie jest, no nie?
—    Moi starzy wydają tyle forsy na tę szkołę, a mój sąsiad uważa, że może robić to, co ja, i zrobi to prawie za darmo. Klienci nie zauważą różnicy, a w zasadzie to mają gdzieś, czy w ogóle JEST między nami jakaś różnica!

A ja na to – odrzućmy na chwilę emocje i spójrzmy, co się naprawdę dzieje. Czy istotnie wydziera się „prawdziwym” projektantom klucze do królestwa dizajnu? Czy na schodach pałacu rzeczywiście słychać już tupot buciorów motłochu? Czy to z gruntu złe i przerażające zjawisko?

Zmiany w odbiorze społecznym i dostępności projektowania nie wpływają na wartość projektów ani procesu projektowania, nie czynią też dinozaurów z wykształconych dizajnerów: im bardziej świat się zmienia, tym bardziej niezmienna pozostaje funkcja projektowania.

Produkcja a strategia
Już dziesięć lat temu słyszałam, że projektowanie staje się towarem i że za sprawą postępu technologicznego miejscem produkcji tego towaru będzie Korea. Tymczasem jesteśmy świadkami utowarowienia stosunków międzyludzkich. Prawdę mówiąc, nie jest to nic nowego, o czym świadczy instytucja najstarszego zawodu świata. Po prostu projektanci z powodu swojej elitarności mieli poczucie, że ich to nie dotyczy. A przecież takie otwarte sprzedawanie siebie nie powinno nikogo dziwić. W końcu w Stanach nawet miłość już dawno stała się towarem. Zaspokajanie powszechnych gustów jest jak match.com (2), tyle że z użyciem kredek.

Jednak nie każdy rejestruje się na match.com i nie każdy marzy o wiecznym randkowaniu, tak jak nie każdy projektant sprzedaje się temu, kto da więcej na stronach dla zamawiających projekty własnego pomysłu (crowdsourcing). Rozziew między tymi, którzy to robią, a tymi, którzy się na to nie decydują, będzie się powiększać. Ci drudzy będą musieli zyskać większy prestiż, wykazać więcej talentu i indywidualności. Będą musieli być marką samą w sobie. Gdyby pracowali w najstarszym zawodzie świata, nosiliby boa ze strusich piór i prowadzili elitarny przybytek.

Ja osobiście nie skalałam sobie rąk konkretnym projektem od 1991 roku, i zamierzam tak trzymać. W Stanach i w Europie zawsze będzie zapotrzebowanie na projektantów, którzy zarządzają, lecz całkowicie zniknie popyt na projektantów wykonawców, gdyż wykonawstwo będzie towarem sprowadzanym z rajów podatkowych.


„Z tych, którym uda się znaleźć pracę, po pięciu latach pozostanie w zawodzie zaledwie 30 procent. Dlaczego? Bo praca projektanta grafika jest w dużej mierze monotonna, rutynowa, nudna i na ogół wcale nie przypomina wystrzałowego życia Stefana Sagmeistera na Bali”.


Zalew projektantów
W latach osiemdziesiątych w setkach szkół na świecie nagle zorientowano się, że można zwiększyć dochody z wydziałów sztuki, tworząc kierunek „projektowanie”. Te setki wydziałów co roku wypuszczają tysiące absolwentów. Z danych amerykańskiego Departamentu Pracy wynika, że w samych Stanach Zjednoczonych zatrudnionych jest 286 100 projektantów grafików. Eksperci przewidują, że w ciągu najbliższych dziesięciu lat powstanie 36 tysięcy nowych miejsc pracy w tym zawodzie. Jednocześnie „Princeton Review” podaje, że tylko w ubiegłym roku 25 tysięcy osób próbowało wejść na rynek projektowania graficznego. Ta rozbieżność w połączeniu z nieszczęsnym crowdsourcingiem oznacza, że dyplom projektanta nie gwarantuje zatrudnienia, tak jak niegdyś. Po prostu podaż przewyższa popyt.

Z tych, którym uda się znaleźć pracę, po pięciu latach pozostanie w zawodzie zaledwie 30 procent. Dlaczego? Bo praca projektanta grafika jest w dużej mierze monotonna, rutynowa, nudna i na ogół wcale nie przypomina wystrzałowego życia ­Stefana Sagmeistera na Bali.

Studenci liczą na takie fajerwerki, ale większość z nich ląduje za biurkiem, gdzie najczęściej pracują nad cudzymi założeniami projektowymi do jakiegoś interfejsu telefonu. To może być ciekawe przez pierwszy rok, ale nie dłużej.

Dla wielu profesjonalistów projektowanie już od dawna jest towarem, a nie sposobem wyrażania własnej kreatywności. Wielu z nich już od dawna robi to, czego życzy sobie klient, tylko z mniejszym zaangażowaniem. Czy tak strasznie będzie przyznać, że projektowanie to w większości przypadków zwykły towar? Tak, nie będzie łatwo. Bo będzie to potwierdzeniem zaniku elity – zmusi tradycyjne szkoły wzornictwa do spojrzenia prawdzie w oczy. Bauhaus miał około 150 studentów. Innych szkół projektowania na Zachodzie nie było. Nie było konkurencji. Czy w porządku jest nabijanie studentom głowy etosem, któremu prawdopodobnie nie będą w stanie sprostać? Obecnie większość uczelni spędza mnóstwo czasu na przekonywaniu studentów o wyjątkowości tego zawodu, a żadna nie przygotowuje ich do zetknięcia z rzeczywistością.

Utopiści i Estetycy

Dołóżmy jeszcze trochę dziegciu. Dizajn „przez duże D” zyskał w ostatnich latach wątpliwej wartości etykietę „kolejnej nowinki” dla biznesu.

Wyraźnie zmęczeni latami poszukiwania punktów przełomowych, myślenia bez myślenia, nabywania siedmiu nawyków prowadzących do sukcesu, zapamiętywania 48 praw władzy i odkrywania pięciu dysfunkcji pracy w zespole, teraz słyszymy, że światem będą rządzić prawomózgowcy, że powinniśmy rozłożyć serwetkę i rozwiązywać skomplikowane problemy za pomocą prostych obrazków (3) oraz że używając „myślenia projektowego”, możemy osiągnąć wszystko, od wywrócenia do góry nogami corocznej listy Fortune 100 po dostarczenie kóz głodującym rolnikom w Afryce.

Projektowanie oczywiście może. Ale tego rodzaju otwieranie drzwi przeraża ludzi, których uczono, że zmiana wielkości cyfr w adresie z 8 ­punktów na 7 sprawi, że projekt będzie lepiej wyglądał. Może nawet nie chodzi o to, że projektowanie wkracza w zakres kompetencji innych dyscyplin, ale o to, że Utopiści odsuwają się od Estetyków (nie mylić ze słowem „esteta”, które ma w sobie coś z Wilde’owskiego zachwytu różą o poranku). ­Estetycy grzmią na alarm, że ciężko zdobyta wrażliwość „klasycznie wykształconego” projektanta jest coraz mniej doceniana i przez to coraz mniej warta. Czyżby zmiany społeczne brały górę nad detalami kroju pisma? A może to kolejne powtórzenie „katedry” Gropiusa – wkładu projektantów we wspólne tworzenie utopijnej budowli, z rozpromienionym obliczem i podniosłą pieśnią na ustach?

Bruce Mau rozpętał kilka lat temu prawdziwą burzę swoim ciekawym, choć nieco patetycznym projektem Massive Change, wyrażającym utopijne marzenie o jedności. Projekt stał się swoistym miniprzemysłem. Oto główne tezy ze strony internetowej: „Massive Change analizuje zagadnienie przesuwania paradygmatów pod wpływem wydarzeń, pomysłów i ludzi, bada możliwości i dylematy etyczne projektowania w dziedzinie produkcji, transportu, urbanistyki, wojskowości, zdrowia, życia, energii, rynków, materiałów, wizerunku i informacji. Musimy ukształtować globalne społeczeństwo zdolne zarządzać tym nowym potencjałem, by rezultat naszych działań był jak najlepszy. Musimy zadać sobie pytanie: co robić teraz, gdy możemy wszystko?”(4).

W podobnym duchu David Kelley, założyciel IDEO, prowadzi d‑szkołę przy Uniwersytecie Stanforda. Grupy pełnych energii i zapału studentów z entuzjazmem uczestniczą w obozach szkoleniowych i zajęciach z „myślenia projektowego”, które w żaden sposób nie dotyczą ani nie mają się odnosić do dogmatów estetycznych i ćwiczeń technicznych, tak silnie związanych z myśleniem każdego, kto ukończył tradycyjny kierunek projektowania. Koledzy Kelleya ze Stanford chcą umożliwić słuchaczom „zdobycie doświadczenia w myśleniu projektowym, podnieść ich wiarę w proces rozwoju osobistej innowacyjności [sic] i w to, że mogą wnieść swój wkład w zmienianie świata”.

No cóż… Nic dziwnego, że zawodowi projektanci wpadają w popłoch, poważnie strapieni tym, że nie darzy się ich takim poważaniem jak niegdyś, że wszyscy się pchają do tego pociągu w stronę ­Utopii, a nikt nie docenia ich pracy i stojącej za nimi wiekowej tradycji rozwiązywania problemów. A może woleliby tworzyć w samotności i z klasą, zamiast pakować się w pracę zespołową i bzdurne zabawy na parkingach? Nic dziwnego, że niepokoją się o to, co stanie się z ich wiedzą i umiejętnościami, nic dziwnego, że narzekają, iż nikt jeszcze nie wie, do czego doprowadzi technologia, że cofamy się do średniowiecza, że widać już szczury uciekające z tonącego okrętu, wszyscy zginiemy i nikt już nie zaprojektuje ani nie złoży pięknego kroju i nikomu nie będzie zależeć…

Jest pewna świeżość w tym głoszeniu utopijnych haseł przez inżynierów mechaników czy socjologów i trudno byłoby zaprzeczyć, że szkoła IDEO odniosła spektakularny sukces, stając się swoistą placówką naukową z dziedziny projektowania. Spójrzmy jednak na ich witrynę internetową. To jedna z najbardziej tandetnych mieszanin krojów po tej stronie Gór Skalistych. Nie da się jej czytać bez uczucia mdłości wywoływanych nie fascynacją, lecz zmęczeniem wzroku. Gdyby d‑szkoły miały ładniejsze strony internetowe, może bardziej obawiałabym się upadku estetyki.

Dobrą stroną IDEO i tej fascynacji biznesu myśleniem projektowym, jak i różnych stron internetowych dopasowujących się do gustów klienta i zasięgających opinii konsumentów jest to, że te wszystkie zjawiska wstrząsają branżą, która od dawna się nie zmieniała, dumna ze swojej elitarności, od dawna… cóż, żyła w przekonaniu, że ten rynek zawsze będzie dla wybrańców. „Ja coś umiem, a ty nie. Będziesz musiał zapłacić za tę umiejętność”. Tak to działało przez 100 lat.

Najpierw byliśmy idealistycznymi modernistami nadającymi rzeczom formę, potem marksistowskimi reformatorami społecznymi, następnie samozwańczymi krytykami społecznymi, strukturalistami, poststrukturalistami, którzy czytali teksty i wtrącali wywrotowe opinie. Później przyszedł czas na postmodernistyczną ironię i post‑postmodernistyczny formalizm, zrodzony ze znudzenia samozachwytem poprzedniego pokolenia. Nic więc dziwnego, że czasami klient chce po prostu zapłacić 50 dolców za logo i mieć spokój.

Piękne zeszyty i nowiutkie ołówki
Jak głośno nowe d‑szkoły nie obwieszczałyby wszem i wobec o swoim świeżym podejściu do tematu, jak bardzo ich organizatorzy nie zwodziliby swoich kursantów, wmawiając im zdolności do projektowania i wyważając dawno otwarte drzwi „strategii projektowego myślenia”, nie zmieni to faktu, że nie każdy może zostać projektantem. Owszem, można się uczyć myślenia o projekcie i podchodzenia do problemów w taki sposób, w jaki robi to projektant, tak samo jak każdy może się uczyć pisania z podręcznika stylu lub ćwiczyć rysunek węglem. Nie każdy jednak, kto przeczyta podręcznik stylu, zostanie pisarzem. I nie każdy, kto rysuje węglem, zostaje artystą. Większość z tych, którzy przewiną się przez szkołę w Stanford i jej podobne, w najlepszym razie stanie się dokładnie tym, czego temu światu potrzeba – dobrymi klientami. Klientami rozumiejącymi proces projektowania.

Często spotykam osoby, które mówią: „O, jest pani pisarką? Ja UWIELBIAM pisać! Pisałbym cały dzień, gdybym mógł – gdybym nie musiał pracować (mrugnięcie, szturchnięcie, śmiech). Mam nawet pomysł na powieść – nie przedstawiłaby mnie pani swojemu agentowi?”.

Ci ludzie, między nami mówiąc, nigdy niczego nie napiszą. A gdyby zdarzyło im się napisać jakąś książkę i tak nikt jej od nich nie kupi, bo nie będzie dobra. Lubią to uczucie, które towarzyszy pisaniu. Lubią kupować piękne zeszyty i nowiutkie ołówki. Chętnie wezmą udział w spotkaniu literackim i pójdą na kawę. Ale nie mają pojęcia o tym wszystkim, co łączy się z prawdziwym pisaniem, o nieprzespanych nocach, nerwach, od których aż kłuje w żołądku, i o samej pracy – poprawianiu, redagowaniu, adiustacji, majstrowaniu ze strukturą, o rzemiośle. Nigdy nie wydobędą ode mnie numeru mojego agenta, a gdyby jakimś cudem im się to udało, mój agent – wspaniały agent – po minucie zrzuciłby ich ze schodów. To, że ktoś lubi pisać pamiętnik, nie znaczy, że może pisać książki. To, że ktoś wydaje kokosy na szkołę w Stanford, by na obozach szkoleniowych poznawać strategie myślenia projektowego, nie czyni z niego projektanta. I to jest dobra wiadomość dla wszystkich prawdziwych projektantów.

Płynna tożsamość
Projektanci zawsze się zastanawiali, kim właściwie są. Zawsze martwili się, że klienci ich nie doceniają, bo nie ma dla nich „miejsca przy stole”. Stale muszą wyjaśniać, na czym polega ich praca ludziom, którzy nie mają pojęcia, że to, czego dotykają i na co patrzą, zostało przez kogoś zaprojektowane. Jako wspólnota projektanci cierpią na schorzenie, które jest częstą przypadłością dobrych aktorów: mogą się wczuwać w wiele ról, ale mają trudności z określeniem własnej tożsamości. Dzieje się tak dlatego, że – czy Estetycy, czy Utopiści – wszyscy jesteśmy zwierciadłem kultury. A kultura stale się zmienia. Czasami górę bierze duch projektu, czasem dominuje duch czasu, a kiedy indziej projektant zostaje zmiażdżony przez wymagania przemysłu w ogóle niezainteresowanego samym projektantem, jedynie parą jego zdrowych rąk. Właśnie dlatego projektantom stale towarzyszy pragnienie zrozumienia, na czym polega ich zawód.

Prawdziwi projektanci interpretują i wykonują, niezależnie od rodzaju wykształcenia. To, co tworzą, mówi naszej kulturze, jaka jest i co ceni. Obecnie nasza kultura ceni pogląd, że informatycy, inżynierowie mechanicy, ekonomiści, socjologowie i przyszli magistrzy zarządzania mogą nam pomóc zlikwidować problemy globalnego ocieplenia, biedy i brudnej wody pitnej. Martwimy się o przetrwanie. Czy nasza kultura bardziej ceni przetrwanie niż poprawianie kroju pisma i osiąganie harmonii estetycznej? Oczywiście. Czy rozumie, że harmonia estetyczna przetrwa? Kiedyś zrozumie.

Projektanci przesiewają kulturę, tworząc przedmioty, które wyrażają nadzieje i aspiracje ich czasów. Nie robią tego celowo, ale robią. Owo odbieranie subtelnych sygnałów z otoczenia jest tym, co czyni z nich dobrych projektantów. Te cicho szeptane nadzieje i aspiracje kultury zmieniają się, lecz rola prawdziwego projektanta pozostaje niezmienna.

Tłumaczenie Dorota Dziewońska

  1. Skrót analogiczny do popularnego b‑school, oznaczającego ­szkolę biznesu [przypis red.].
  2. Strona internetowa ułatwiająca znalezienie partnera [­przypis red.].
  3. Nawiązanie do tytułów popularnych poradników [przypis tłumaczki].
  4. www.massivechange.com

Szukaj nas na Facebooku

Szukaj