O autorze

Agata Nowotny

Doktorantka w Instytucie Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego. Przygotowuje rozprawę o społecznej roli dizajnu.

Artykuł

Artykuł ukazał się w numerze 39 (II/2011) kwartalnika 2+3D

Interdyscyplinaria

Fokusy wśród Trobriandczyków

Agata Nowotny, 12 maja 2014

„Badania pokazały, że źle wykorzystujemy fundusze unijne… Jak wynika z badań, Polacy nadal oglądają dużo telewizji…”. Nie tylko gazety, serwisy informacyjne, ale nawet opinie ekspertów pełne są zdań tego typu. Mówią tak także klienci zlecający projektantom pracę: „­Badania pokazały, że konsumenci wolą kolor czerwony… Z badań wynika, że Polacy lubią obłe kształty… Badania wskazują, że musimy zmienić logo na bardziej przyjazne…”. No dobrze, ale co to właściwie jest – to, co mówią nam badania – i jak należy interpretować wyniki? Odpowiedź na te pytania staje się realnym problemem i wyzwaniem dla projektantów. Coraz częściej zdarza się, że nasz klient chce zrobić badania, zanim zdecyduje się na wybór projektu – mówi Michał Pawlik, współzałożyciel i dyrektor artystyczny Mamastudio.

Jeden z podręczników metodyki badań, skierowany właśnie do projektantów, zaczyna się od stwierdzenia: „Jeśli pracujesz w kreatywnym zespole wraz z antropologami, historykami, socjologami i marketingowcami, zapewne nie potrzebujesz tej książki. Jeśli jednak należysz do rzeszy projektantów wykształconych w akademii sztuk pięknych i pracujesz samodzielnie, spotykając się na co dzień z klientami w niebieskich kołnierzykach, po kursach MBA, czytaj dalej!” 1. W polskich realiach takie warunki pracy to nadal pieśń przyszłości, ale na świecie coraz częściej projekty powstają w zespołach interdyscyplinarnych.

Znajomość metod badawczych może wzmocnić rolę projektanta w relacji z klientem. Współpraca badaczy i projektantów po prostu się opłaca. Część badań dizajnerzy i tak wykonują sami, na ­włas­ną rękę, często intuicyjnie i niesystematycznie. Z małą pomocą specjalistów można ten proces udoskonalać. Gdyby natomiast badacze wiedzieli więcej o pracy projektantów, z lepszym wyczuciem podejmowaliby kwestie dotyczące projektowania.

(Nie)policzalność rzeczywistości

Czym są badania, do których tak przywiązani są klienci? I jak mogą być wykorzystywane w procesie projektowym? Powszechnie utożsamia się badania z ankietami czy sondażami, które pokazują procentowe rozkłady preferencji. W rzeczywistości jednak jest wiele różnych rodzajów badań i wrzucanie ich wszystkich do jednego worka z etykietką „ankieta” jest mylące i błędne.

Badania można porządkować i dzielić według wielu różnych kryteriów, ale najogólniejszy jest podział ze względu na przyjęte metody: jakościowe lub ilościowe. Które są lepsze? To zależy od stawianych sobie celów, potrzeb i budżetu.

Badania ilościowe odpowiadają na inne ­pytania i służą innym celom niż jakościowe. Pierwsze – sondaże i ankiety – są bardziej znane i powszechne, dlatego właśnie – przekonuje Dominika Maison2 – badania jakościowe opisuje się często przez porównanie do ilościowych. Różnice między nimi dotyczą zarówno metod, doboru próby, jak i sposobu interpretacji i zastosowania wyników.

Badania ilościowe mierzą różne zjawiska i trendy – odpowiadając na pytanie „ile?”. Pozwalają na ilościowy opis rzeczywistości. Badacze posługują się kwestionariuszem – czyli zestawem pytań z wystandaryzowanymi odpowiedziami. W ten sposób dowiemy się, ile osób kupiło samochód z napędem hybrydowym i kto woli czerwone samochody od czarnych. Populacja (Polacy, konsumenci wyrobów jakiejś marki, użytkownicy produktów danej kategorii, grupa wiekowa etc.) zostaje opisana na podstawie jej fragmentu, czyli tzw. próby. Reprezentatywność próby zapewniona jest sposobem jej doboru. Wyłoniona grupa jest podobna w swojej strukturze do całej populacji, dzięki czemu wyniki badań mogą być generalizowane. I tak, np. jeśli 15 procent badanych wybierze opinię X, to z ogromnym prawdopodobieństwem można twierdzić, że ten sam procent osób w całej populacji też okaże się zwolennikami tej opinii. Zakres prawdopodobnej pomyłki to tzw. błąd statystyczny.

O ile badania ilościowe mierzą rzeczywistość, o tyle jakościowe pozwalają na głębszą i bardziej wnikliwą analizę wybranego jej fragmentu. Odpowiadają na pytanie „jak?”. Dzięki nim dowiemy się, jakie znaczenie ma rodzaj silnika przy wyborze samochodu i jaką rolę odgrywa kolor karoserii. Dzięki możliwości bezpośredniego kontaktu z konsumentami badania jakościowe stanowią źródło inspiracji dla projektantów, menedżerów marki i innych osób tworzących produkty czy rozwiązania dla danej grupy odbiorców. Badania jakościowe obejmują znacznie mniejszą grupę – wystarczy nawet kilka wywiadów lub studiów przypadku. W badaniach jakościowych nie ma bowiem reprezentatywnej próby. Dobór rozmówców jest celowy (ze względu na poszukiwany zestaw cech, np. osoby jeżdżące na rowerach do pracy). Badania jakościowe często sprowadza się do fokusów – czyli zogniskowanych wywiadów grupowych. Wywiady pogłębione – indywidualne lub grupowe – opierają się na pytaniach otwartych. Moderator dysponuje nie tyle zamkniętą listą pytań, ile raczej korzysta z zestawu zagadnień i drążąc tematy, pogłębia wiedzę o wybranych zjawiskach.

Fokusy to dobre narzędzie eksploracji, np. gdy chcemy poznać skojarzenia z daną marką lub miejscem, ale mają swoje ograniczenia. Pamiętajmy, że opierają się na rozmowie z konsumentami. Nie oczekujmy, że jeśli zaprosimy przeciętnych konsumentów, wymyślona zostanie innowacyjna usługa. Może skończyć się tak jak na dostępnych na YouTube filmikach pod wspólnym tytułem Killing Good Ideas. Przedstawione tam fokusy odbywają się w czasach jaskiniowców i dotyczą wynalazków koła i ognia. W obu przypadkach badani osobnicy są bardzo sceptyczni. Nie podoba im się nowy, nieznany dotąd kształt – koło najchętniej przerobili na kwadrat, nie znajdują pomysłów na praktyczne wykorzystanie tych wynalazków. Nic dziwnego – nie tak ma wyglądać proces projektowania innowacji. Pierwszym jego etapem powinno być dobre rozeznanie (eksploracja). Wnioski co do potrzeb i pomysły na to, jak można je zaspokajać, muszą pochodzić od projektantów i badaczy. Błędem jest wymaganie od badanych, żeby dostarczyli ostateczne rozwiązania. Dobry badacz zadaje takie pytania, by odpowiedzi zawierały informacje niezbędne mu do wyciągnięcia wniosków. Często jednak badania, szczególnie identyfikacji czy nowych logotypów, sprowadza się albo do testów (podoba się – nie podoba) albo do pytania o to, jak powinno wyglądać nowe logo lub, co gorsza – co należy zmienić. To błąd.
Badania identyfikacji korporacyjnych są trudne i stanowią wyzwanie. Agnieszka Strzemińska, socjolożka z kilkuletnim doświadczeniem planistki w dziale strategii, przyznaje, że często przypominają wróżenie z fusów. Sądzę, że badaniom konsumenckim bardziej „poddają się” reakcje na różne sposoby wykorzystania identyfikacji i to, czy nadal jest czytelna i zapamiętywalna – dodaje. Obszarem, który dzięki badaniom można pogłębiać i ulepszać, jest właśnie jej użyteczność – czytelność systemów informacji centrów handlowych, miast czy lotnisk lub dworców. Jak to robić? Najlepiej w ramach współpracy badacza z projektantem. Współpraca ta bywa jednak trudna i pełna nieporozumień – przyznaje Ela Skrzypek, projektantka w Brand New Idea. Projektant proszony o dostarczenie materiałów na badania fokusowe przygotowuje tablice pokazujące system identyfikacji z przykładowymi zastosowaniami logotypu i kontekstem semantycznym, a agencja badawcza samowolnie wybiera do badania tylko logo, które wyrwane z kontekstu działa zupełnie inaczej. Dlatego reakcje badanych nie są wiarygodne i nie mogą być podstawą do rekomendowania zmian.

Przeżyć „insajt”

Metoda etnograficzna łączy: rozmowy, interakcje i obserwacje zachowań w naturalnych warunkach. Projektanci często, nawet o tym nie wiedząc, korzystają z metod podobnych do etnograficznych. Mówi się, że przyszłość innowacji należy do konsumentów, że to oni dyktują trendy. To prawda, problem w tym, że nie robią tego explicite i żeby to stwierdzić, trzeba uważnie „czytać między wierszami”. Chociaż początki etnografii sięgają XIX wieku, kiedy badacze udawali się do odległych krajów i studiowali zwyczaje pierwotnych społeczeństw, metodę etnograficzną stosuje się współcześnie w odniesieniu do zupełnie zwykłych ludzi. Badając dzisiaj styl życia konsumentów marki X, można poczuć się jak Bronisław Malinowski wśród Trobriandczyków. Projekty, nad jakimi pracują dizajnerzy, przeznaczone są najczęściej dla osób różniących się od nich samych. Rozwiązania muszą odpowiadać na potrzeby i przyzwyczajenia innych zarówno w wymiarze funkcjonalnym, jak i emocjonalnym. Projektanci oprócz wykorzystywania własnej intuicji i wiedzy formalnej powinni jak najbardziej przybliżyć się do odbiorców. Muszą im się przyglądać z ciekawością i zdziwieniem, odkładając na bok wszelkie uprzedzenia i wyobrażenia o ich życiu. Widziani z takiej perspektywy, konsumenci stają się obcy, niczym Trobriandczycy Malinowskiego.

W etnografii badacz zmuszony jest wejść w życie badanych przez siebie osób i jednocześnie pozostać zdystansowanym analitykiem. Wymaga to trudnej do utrzymania równowagi pomiędzy byciem „insajderem”, uczestnikiem zdarzeń, i autsajderem, zewnętrznym obserwatorem. Badania etnograficzne wymagają większego zaangażowania emocjonalnego niż inne metody, są bardziej czasochłonne i droższe niż zwykłe wywiady pogłębione, ale zapewniają dane, których innymi metodami nigdy byśmy nie wydobyli.
Zastosowanie etnografii sprawdza się m.in. wtedy, kiedy badane kwestie są trudne do werbalizacji (albo dlatego, że są nieuświadomione, albo dlatego, że są delikatne i ludzie niechętnie o nich opowiadają). Przykładem jest badanie dla producenta kostek do ubikacji. Badania etnograficzne ujawniły, że w Polsce kostka klozetowa jest kojarzona wyłącznie z czymś, co zabija zapach. Ponieważ w polskich domach toalety to często pomieszczenia duże (łączone z łazienkami), często z oknami, konsumenci nie widzieli potrzeby kupowania do nich kostek toaletowych. Dopiero gdy firma zaczęła informować o ich właściwościach bakteriobójczych, wzrosła sprzedaż produktu3.

Etnografia sprawdza się szczególnie w początkowej fazie – eksploracyjnej, gdy interesuje nas szeroki kontekst kulturowy codziennych praktyk, i w badaniach wspierających rozwój nowych produktów i usług (NPD), bo pozwala badaczom (w tej roli też projektantom) „wejść w buty” badanych.

Konsument to nie wyrocznia

Wybór właściwego rodzaju badań powinien uwzględniać wiele czynników, m.in. to, jaki projekt badamy – czy jest to grafika (identyfikacja wizualna, logo, opakowanie), forma użytkowa, projekt wnętrzarski (np. stoiska, sklepu) czy interfejsu lub – szerzej – interakcji. Niemniej ogólna struktura procesu projektowania jest podobna, a badania można wykorzystywać właściwie na każdym jego etapie. Ważne, żeby wiedzieć, do czego mają służyć – przestrzega Małgorzata Olszewska, konsultant, wiceprezes agencji badawczej 4P Research Mix. Najogólniej rzecz ujmując, konsument to nie wyrocznia. Poprzez badania mamy go zrozumieć, a nie oddać w jego ręce decyzje. Jest to szczególnie ważne w badaniach dotyczących dizajnu. Często jest tak, że preferowane przez projektanta rozwiązanie nie jest najlepiej oceniane przez konsumentów. To nie znaczy, że mamy je przekreślić, wręcz przeciwnie – znając argumenty, poprawmy projekt lub świadomie wprowadźmy go na rynek bez zmian, chociaż np. łamie on stereotypowe podejście konsumenta w danej kategorii. Może właśnie to zapewni nam przewagę. Najważniejsze, żebyśmy decyzję podjęli świadomie, znając perspektywę konsumenta i wynikające z niej szanse i zagrożenia.  Na pierwszym etapie – rozpoznawczym – badania można traktować eksploracyjnie. W tej fazie chcemy wczuć się w sytuację konsumenta, zrozumieć szerszy kontekst, poznać potrzeby – te zaspokojone i niezaspokojone. Często projektanci robią to na własną rękę. Jeśli ich zadaniem jest redizajn logo – zaczną od rozpoznania, jak znak funkcjonował do tej pory, w jakich pojawiał się okolicznościach etc. Jeśli zlecenie dotyczy innowacji, celem jest zaprojektowanie nowego produktu, dobrze ­sięgnąć po jakościowe badania etnograficzne. Metody ilościowe, eksperymentalne dobrze sprawdzają się w testach prototypów lub gotowych produktów – dodaje Olszewska.

Można też stosować pomiar czasu reakcji na dane bodźce. Neuoromarketing, o którym mowa, nie może być stosowany jako alternatywa dla innych badań jakościowych, ale może je wspierać. Przygotowując badania dla marki YES, studio Touch Ideas wspólnie z firmą Cognision nie tylko włączyło projektantów w proces badania etnograficznego, ale także wykorzystało metody biometryczne. Badani klienci odwiedzający sklepy z biżuterią sieci YES mieli zainstalowane mobilne eye‑trackery pozwalające na śledzenie ruchu gałek ocznych. „Projekt zakończył się przyjęciem do realizacji kilkunastu rozwiązań wnętrz sklepów, sposobów przechowywania i eksponowania biżuterii, procesu obsługi klienta oraz dizajnu opakowań” – podsumowuje Mikołaj Dziubalski, menedżer sprzedaży detalicznej YES4. Dawid Wiener (Cognision) podkreśla to, że udało się w badanie zaangażować samych projektantów. To dla nich cenne doświadczenie – zobaczyć odbiorców swoich projektów w naturalnym środowisku: jak się poruszają, z kim przychodzą, na co zwracają uwagę, co im się podoba.

Kod dizajnu

Większość badań, jak te opisane wyżej, skupia się na poznaniu konsumentów/użytkowników i ich zachowania. Wyjątkiem są analizy semiotyczne, które koncentrują się na samym projekcie i interpretują jego aspekty formalne. Semiotyka to nauka o znakach i znaczeniach oraz o tym, co gwarantuje ich zrozumienie – kontekście kulturowym. Wywodzi się z nowoczesnego językoznawstwa, skąd bierze m.in. swoje narzędzia badawcze. Projektowanie jest rodzajem komunikacji – przekazywania znaczeń. Żeby komunikacja była udana, znaczenie zakodowane przez nadawcę (w tym wypadu projektanta), musi być trafnie odczytane, odkodowane przez odbiorcę. Dla semiotyka wszystko, z czym się spotyka, jest jak tekst, który należy odczytać. Podejście to pozwala na odczytywanie np., jakie emocje zakodowane są w kroju pisma, do jakich kodów odwołują się stosowane barwy i kształty, jakie znaczenie ma wykorzystanie fotografii, a jakie znaków ikonograficznych. Analiza semiotyczna, łącząc formalne aspekty projektu (takie jak kształty, kolory etc.) ze znaczenia­mi kulturowymi pozwala zrekonstruować sens danego przedmiotu.

Trudny trójkąt zleceniodawca – badacz – projektant 

Na proces projektowy wpływa komunikacja między zaangażowanymi weń podmiotami. Perspektywy zleceniodawców, badaczy i projektantów różnią się, z czego wynikają często nieporozumienia utrudniające pracę. W interesie producenta leży oczywiście minimalizacja ryzyka związanego z wprowadzaniem nowości na rynek. Dlatego zainteresowany jest badaniami, które przyniosą wyniki możliwie proste, czytelne i przekładalne na strategię marki czy produktu.

Projektant jest ukierunkowany na cele i efekty, jakie ma przynieść wdrożenie produktu. W pracy wykorzystuje wiedzę formalną z zakresu projektowania oraz własne doświadczenia. Grafik wie, jak działają zestawienia kolorów, jakiej grubości litery będą widoczne z danej odległości itd. Projektant przemysłowy wie, jakie właściwości ma dany materiał i jak wykorzystać je w tworzeniu produktu. Jeśli w ogóle stykają się z badaniami, to albo na pierwszym etapie albo – częściej – później, na etapie testowania zaproponowanych rozwiązań. Jeśli komentarz zwrotny, który dostają, sprowadza się do stwierdzenia, że według badanych produkt ma być bardziej obły i czerwony, to oznacza, że badania zostały źle zaprojektowane. Małgorzata Olszewska stwierdza, że dobrze przeprowadzone badania powinny raczej dostarczyć informacji, że przedmiot wyślizguje się z ręki lub że jest mało widoczny. Jak temu zaradzić – to już zadanie projektanta.
Badacze, mimo że pełnią funkcję komunikacyjną – badania to w istocie rodzaj komunikacji między klientami, projektantami a odbiorcami – pracują w próżni. Mają blade pojęcie o pracy projektantów (o kompetencjach, o rodzaju wiedzy, jaką dysponują). Byłoby dobrze, gdybyśmy mieli więcej kontaktu z projektantami, ale najczęściej nawet ich nie spotykamy – przyznaje badaczka rynku Agnieszka Tempska, a Małgorzata Olszewska zauważa: Wiedza o tym, na czym polega praca projektanta pomogłaby z pewnością w formułowaniu sensowniejszych pytań. W efekcie mamy zleceniodawców narzucających krótkie terminy i źle zarządzających pracą zespołów i podwykonawców; badaczy skarżących się, że na badania prawie nigdy nie przychodzą projektanci, nawet jeśli są zapraszani, i projektantów narzekających, że są odseparowani od procesów badawczych i że briefy, które dostają, pisane są niezrozumiałym językiem.

Jak to robią najlepsi?  W stronę rozwiązań modelowych

Zaprojektowanie modelowego procesu projektowego wymaga uwzględnienia wielu czynników. Warto inwestować w ulepszenie modelu współpracy między badaczem, klientem i projektantem. Zyskują na tym wszyscy, łącznie z odbiorcami, których satysfakcja jest przecież stawką w grze.

Wzorcowych przykładów dostarczają projekty IDEO. Firma założona w 1991 roku w Kalifornii przez Tima Browna, dzisiaj działa globalnie (ma kilka filii na różnych kontynentach) i współpracuje zarówno z koncernami, jak z instytucjami publicznymi. Nad projektami pracują interdyscyplinarne zespoły badaczy (antropologów, psychologów czy socjologów) i projektantów lub inży­nierów.

Przykładem takiego projektu jest zestaw mebli domowych Itso dla amerykańskiej sieci supermarketów Target. Są to meble modułowe dające dużą możliwość zbudowania własnego zestawu odpowiadającego potrzebom. Projekt poprzedziły obserwacje w sklepach sieci, wywiady z konsumentami oraz badania etnograficzne. Objęły one m.in. osoby o wyjątkowych przyzwyczajeniach, np. kolekcjonerów. Celem było odkrycie wzorów porządkowania – jak ludzie przechowują rzeczy, według jakich kryteriów je porządkują i jak składują, jakie tworzą typologie. Dopiero tak rozległe badania pozwoliły projektantom na dalszą pracę, dostarczając im nie tylko wiedzę, ale i wiele inspiracji.

Podobny projekt miał miejsce w Polsce. Na zlecenie firmy Vox połączone zespoły badaczy (psychologów i kognitywistów) i projektantów pod kierownictwem dr. Dawida Wienera i Tomasza Augustyniaka oraz Michała Biernackiego opracowały zestaw mebli stymulujących rozwój dziecka Mamama.

Nie ulega wątpliwości, że dizajn pomaga budować przewagę rynkową i że warto w niego inwestować. Tym, co wyróżnia IDEO, jest jednak coś więcej niż oparcie strategii marketingowych na dizajnie. IDEO stara się wdrażać metody myślenia projektowego jako model myślenia biznesowego w ogóle. Wykorzystuje je w projektach na rzecz dobra publicznego. Podobnie zresztą pracują zespoły brytyjskiego Design Council, odpowiedzialne za wprowadzane w szpitalach innowacje zmierzające do zwiększeniu poczucia godności pacjentów i optymalizacji opieki sprawowanej nad nimi przez publiczną służbę zdrowia.

Dizajn we współpracy z badaczami może pomagać rozwiązywać różnego rodzaju problemy. W 2000 roku przedstawiciele amerykańskiego stowarzyszenia grafików AIGA wystąpili z inicjatywą Design for Democracy. Celem było takie „przeprojektowanie wyborów” (urn wyborczych, urządzenia punktów wyborczych i samych kart do głosowania), żeby były bardziej czytelne i zachęcały do udziału w głosowaniu. Przeprowadzono badania pozwalające na lepszy wgląd w doświadczenie głosujących i wyciągnięcie wniosków, które można by przełożyć na rekomendacje projektowe. Inicjatywa zyskała własny slogan „głosuj!” w dwóch wersjach językowych: angielskiej (vote!) i hiszpańskiej (vota!). Wyłoniono pięć typów wyborców różniących się motywacjami, poczuciem przynależności do lokalnej społeczności, sposobem rozumienia odpowiedzialności za kwestie polityki itp. Dla każdego z nich zrekonstruowano przebieg głosowania z zaznaczeniem, jak każdy z etapów (od podjęcia decyzji począwszy, na wrzuceniu karty do urny skończywszy) jest odbierany i jakie ma znaczenia. Te ustalenia przełożyły się na konstruktywne wskazówki, co do wyglądu kart do głosowania i aranżacji punktów wyborczych.
Dobrze wykonane badania mogą pogłębić wiedzę przydatną w projektowaniu, pomóc w podejmowaniu decyzji oraz w ocenie efektywności projektu, a także inspirować projektantów.



1.    J. Visocky O’Grady, K. Visocky O’Grady, A Designer’s Research Manual: Succeed in Design by Knowing Your Clients and What They Really Need, Rockport 2009.
2.    Zob. D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, Warszawa 2001.
3.    Zob. V. Makarenko, Tajne służby kapitalizmu, Kraków 2008.
4.    http://touch‑ideas.com/nowosci/projekt‑procesu‑zakupowego/.

Szukaj nas na Facebooku

Szukaj