O autorze

Jan Bielak

Projektant grafiki specjalizujący się w identyfikacji wizualnej. Absolwent Wydziału Form Przemysłowych ASP w Krakowie.

http://portfolio.bielak.nl

Artykuł

Artykuł ukazał się w numerze 16 (III/2005) kwartalnika 2+3D

Identyfikacja wizualna

Lifting czy operacja?

Jan Bielak, 13 listopada 2012

Artykuł archiwalny

Nawet najlepsze logo z czasem może się zestarzeć. W chwili powstania być może spełniało wszystkie stawiane mu wymagania, ale przychodzi taki moment, gdy należy je przeprojektować. Czasem wystarczy mały „lifting”, ale zdarzają się także przypadki radykalnych operacji plastycznych. Dlaczego podejmowane są takie działania, skoro pociągają za sobą tak wiele wysiłku i kosztów?

Starość to radość?
Obserwowany od końca XIX w. szybki rozwój gospodarczy sprawił, że tendencje w modzie i sztuce zmieniają się coraz szybciej. Podobne mechanizmy dotyczą też postrzegania znaków firm, których produkty z założenia mają oddawać ducha współczesności i w ten sposób zapewniać korporacji powodzenie rynkowe.

Jeżeli przeanalizujemy znaki firm o długich tradycjach, zauważymy pewne podobieństwa. Na większość zmian w znakach graficznych wywierały wpływ style historyczne. Dlatego dokonując porównań, możemy zaobserwować jak duży wpływ miały kolejne epoki – przede wszystkim te wyodrębniane w ramach historii sztuki – na kształt powstających w tamtych czasach znaków.

Przykład znaku firmy kurierskiej UPS pokazuje, jak dobrze zaprojektowane logo potrafi niekiedy długo opierać się sugerowanym zmianom. United Parcel Service zlecił w 1998 roku projektantowi Michaelowi Bierutowi, aby przyjrzał się funkcjonowaniu dotychczasowego znaku firmowego. Ten jeździł przez cały dzień z kurierem jedną z brązowych ciężarówek, a następnie spędził noc w sortowni paczek. Po namyśle doszedł do wniosku, że logo powinno pozostać niezmienione, ponieważ celnie oddaje charakter firmy, jest dobrze odbierane przez klientów i akceptowane przez pracowników. Niewykluczone, że istotną rolę odegrał również autorytet Paula Randa – projektanta poprzedniej wersji znaku. W 2000 roku postanowiono jednak zastąpić stare logo nową wersją. Znak stał się bardziej nowoczesny, ale wielu projektantów i klientów przyjęło tę zmianę z ubolewaniem. Z logo zniknął wizerunek paczki, który dosłowne nawiązywał do usług firmy i przez ponad 40 lat utrwalił się w świadomości odbiorców.

 

 

 

Czasami projektant, próbując uwspółcześnić znak, posuwa się o krok za daleko. Historia ewolucji logotypu amerykańskiej firmy ubezpieczeniowej Prudential, może być przykładem takiego błędu. Od momentu założenia firmy w 1896 roku jej znakiem rozpoznawczym był szkic skał Gibraltaru. Nowy projekt, mający uczynić wizerunek firmy bardziej współczesnym, został wdrożony w 1984 roku. Geometryczny rysunek był wyprowadzony z dotychczasowego znaku, jednak odszedł bardzo daleko od obrazu skały, z którym firma była kojarzona od kilkudziesięciu lat. Zbyt syntetyczny symbol nie został zrozumiany przez klientów firmy. W rezultacie w 1989 roku zdecydowano się na kolejny redizajn, który powrócił do bardziej szczegółowego wizerunku Gibraltaru. Trudno jest oskarżać o złe intencje projektanta wynajętego przez firmę Prudential. Po prostu nie udało mu się trafnie przewidzieć oczekiwań klientów.

 

 

 

 

 



Dynamiczny rozwój
Firma to twór dynamiczny i zdarza się, że zmienia swój profil lub zakres działania. W takim przypadku dotychczasowe logo firmy może kwalifikować się do wymiany. Dobrym przykładem jest niemiecki producent samochodów Opel. Założona przez Adama Opla w 1862 roku firma produkowała na początku maszyny do szycia. Neoklasycystyczne inicjały właściciela oddawały ducha tamtych czasów. Cały znak został wystylizowany tak, aby nawiązywał swym charakterem do sygnowanych nim produktów.

 

 

W 1886 roku Adam Opel rozszerzył działalność firmy i rozpoczął produkcję rowerów.

 

 

Dwa lata później powstał nowy znak. Zastosowanie bogatej ornamentyki oraz królewskiej symboliki miało na celu stworzenie dostojnego wizerunku, który jednak nie sygnalizował zmiany asortymentu.

 

 

Kolejne zmiany odzwierciedlały ewolucję tendencji w sztuce. Stylistyka secesyjna, została przyjęta w okresie apogeum świetności tego kierunku.

 

 

W 1899 roku firma Opel zaczęła produkować samochody. Wówczas powstała kolejna wersja znaku firmowego, zbudowanego na planie tarczy.

 

 

Jako że samochody na początku XX wieku były towarem wyjątkowo kosztownym, firma Opel, chcąc powiększyć grono swoich potencjalnych klientów, podjęła produkcję motocykli. Decyzja o zaangażowaniu się w produkcję zeppelinów znów rozszerzyła działalność Opla. Fabryki uczestniczyły w tym przedsięwzięciu wytwarzając silniki. Od 1934 roku w samochodach marki Opel montowano ozdobne zwieńczenia maski, nawiązujące do formy sterowca, a w 1937 roku powstał pierwszy znak odwołujący się do kształtu zeppelina, który w tamtych czasach był symbolem nieograniczonych ludzkich możliwości, nowoczesności oraz sukcesu.

Ważnym etapem w rozwoju firmy było poszerzenie działalności o produkcję szybkich samochodów z silnikami odrzutowymi. Ponieważ dotychczasowe znaki nie nadawały się do tak nowatorskiego jak na tamte czasy produktu, powstało logo specjalnie stworzone na potrzeby nowych wehikułów. Dalsze poważne modyfikacje profilu produkcyjnego firmy nastąpiły w czasie II wojnie światowej, kiedy Opel wytwarzał samochody ciężarowe, które były m.in. stałym wyposażeniem Wehrmachtu. W wyniku konkursu wyłoniona została nazwa „Blitz”. W tym czasie w logo pojawił się także motyw błyskawicy, który przetrwał aż po dzień dzisiejszy.

 

 

 

Inną firmą, która często modyfikowała swoje logo jest Michelin. W 1898 roku podczas wizyty na targach, wzrok braci Michelin przyciągnęła sterta opon różnej wielkości. Dopatrzyli się w niej podobieństwa do postaci człowieka i tak zaczęła się historia jednego z najsłynniejszych i najbardziej przyjaznych znaków firmowych. Wkrótce potem bracia zetknęli się z twórczością plakacisty O’Galopa. Spodobał im się plakat reklamowy niemieckiego browaru – z piwoszem pijącym z kufla z wygrawerowanym hasłem „Nunc est Bibendum” (A teraz pijemy!). Rysunkowa postać tak bardzo przypominała tę złożoną z opon, że poprosili O’Galopa o zaadaptowanie projektu na ich potrzeby. Tak zrodził się Monsieur Bibendum.

Co ciekawe, strategia promocyjna firmy Michelin zakładała aplikowanie postaci w niezliczonych pozach i sytuacjach. Przed I wojną światową O’Galop stworzył blisko 300 różnych projektów graficznych przedstawiających logo-maskotkę firmy. Firma Michelin początkowo zajmowała się produkcją opon rowerowych, później przestawiła się na wytwarzanie ogumienia do samochodów. Wówczas opony, z których zbudowany był Monsieur Bibendum, także odpowiednio zmieniły rozmiary z rowerowych na samochodowe. Kolejna metamorfoza była związana ze zmianą wzorca estetycznego ludzkiego ciała – pod koniec XX wieku Bibendum, pod presją mediów, poddał się terapii odchudzającej połączonej z intensywnym treningiem siłowym.

 

 

 

 

 

Więcej, więcej, więcej!
W 2000 roku znak firmy Michelin został wybrany przez grono czołowych projektantów z całego świata jako najlepiej zaprojektowany komercyjny znak XX wieku („Financial Times” – The 50 Best Logos) Ten sukces może sugerować, że stworzenie na potrzeby reklamy niezliczonej liczby różnych wariantów znaku może wpłynąć korzystnie na wizerunek firmy. Głównym argumentem uzasadniającym równoczesne funkcjonowanie wielu mutacji znaku jest zapobieganie monotonii. Nie można jednak z pełną odpowiedzialnością stwierdzić, iż kluczem do sukcesu jest właśnie tworzenie kolejnych wersji znaku.

Logo wyszukiwarki „Google” to przykład sytuacji, w której projektant nie musi zaprzątać sobie głowy problemami związanymi z procesem druku. Dzięki temu przed twórcą otwiera się duże pole do popisu. Pomysł na wprowadzanie modyfikacji znaku z okazji rocznic, świąt  i ważniejszych wydarzeń został bardzo dobrze przyjęty przez internautów. To bardzo korzystne rozwiązanie, biorąc pod uwagę, że jest to często odwiedzana strona w sieci.

Potęga plotki
Przykład firmy Procter & Gamble pokazuje, że konieczność modyfikacji znaku firmowego może wynikać… z plotki. Firma ta jest jednym z najstarszych przedsiębiorstw na amerykańskim rynku. Od 1837 roku zajmuje się produkcją i dystrybucją artykułów pierwszej potrzeby, takich jak żywność i środki czystości. W 1882 roku firma przyjęła jako znak rozpoznawczy symbol księżyca i 13 gwiazd, który bardzo przyczynił się do sukcesu przedsiębiorstwa. Nawet ludzie, którzy nie potrafili czytać, rozpoznawali go i kojarzyli z wysoką jakością oferowanych przez koncern produktów. Zarząd firmy przekonał się o znaczeniu konsekwentnie stosowanej identyfikacji wizualnej w 1860 roku, gdy zmieniono znak, usuwając z niego charakterystyczne symbole. Jeden z hurtowników nie odebrał wówczas całej dostawy, uznając towar za podrobiony. Od tego czasu właściciele marki Procter & Gamble dbali o konsekwentne używanie i promowanie znaku.

 

 

Udawało się im to aż do lat 60. XX wieku, kiedy to pojawiły się pierwsze pogłoski o powiązaniach dyrekcji firmy z ruchem satanistycznym. Podstawą podejrzeń stało się błędnie interpretowane logo, które miało jakoby zawierać zakodowane znaki szatana. Spekulowano, że trzynaście gwiazd nie jest symbolem trzynastu kolonii amerykańskich lecz odniesieniem do trzynastej księgi Nowego Testamentu czyli do Apokalipsy św. Jana. Właśnie interpretacja tego fragmentu Biblii przyniosła informacje, że liczba 666 miała być znakiem szatana.

 

Pogłoski na ten temat krążyły przez ponad 30 lat. Sprawa nabrała rozgłosu w 1994 roku, gdy świat obiegła wiadomość, że prezes firmy w trakcie występu w popularnym programie telewizyjnym ujawnił, że jest związany z kościołem szatana. Miał też stwierdzić, że część dochodów koncernu jest przekazywana na rzecz ruchu satanistycznego. Koncern P&G przedstawił dowody podważające to oskarżenie, które z prawnego punktu widzenia świadczyły o jego niewinności. Prawnicy koncernu zdobyli również dowody obciążające osoby, które świadomie rozpowszechniały nieprawdziwe informacje. Niektóre z nich okazały się… komiwojażerami konkurencyjnej firmy. Plotka, mimo prób jej zdementowania, wciąż funkcjonuje. Do dnia dzisiejszego firma P&G odebrała ponad 200 000 listów i telefonów od zaniepokojonych klientów, żądających wyjaśnień. Aktualne logo nie zawiera żadnych elementów graficznych. Oparte jest jedynie na typografii.

 





Wieczna młodość
Istnieją takie znaki, które mimo upływu lat nie uległy zmianom lub dokonywane w nich poprawki były wyjątkowo subtelne. Są to znaki, które nie starzeją się, a wręcz przeciwnie – zyskują na sile oddziaływania. Logiem, które nie uległo zmianie od wielu lat jest znak firmy Rosenthal. Warto zauważyć, że firma oparła swój wizerunek na tradycji, tak więc w przeciwieństwie do wielu innych przedsiębiorstw czas działa tu na korzyść wizerunku firmy. Jednak sztandarowym przykładem takiej sytuacji jest logo Coca-Coli, rozpoznawane dobrze przez około 95 procent ludzi na całym świecie. Znak tego napoju istnieje w prawie niezmienionej formie od ponad stu lat i zdaniem niektórych zasłużył sobie na miano ikony XX wieku.

 

 

 

 



Na polu bitwy


Na polu bitwy

W wyniku obserwacji spektakularnych sukcesów firmy Coca-Cola została powołana do życia Pepsi. Początkowo logo Pepsi było bardzo mocno inspirowane znakiem Coca-Coli.

 

 

Na radykalne odcięcie od konkurencyjnej firmy, Pepsi odważyła się dopiero, gdy umocniła swoją pozycję na rynku. Szefowie Pepsi zdecydowali się wtedy na wprowadzenie koloru niebieskiego jako dominującego w identyfikacji wizualnej firmy. Niebieskiego, ponieważ był w kontraście do czerwonego koloru Coca-Coli. Działanie to miało na celu ułatwienie rozróżniania dwu podobnych produktów.

 


Razem czy osobno
Konieczność zmiany dotychczasowego logo może wynikać z utworzenia nowej struktury z dwóch lub większej liczby niezależnych firm. Za przykłady mogą posłużyć m.in. Citibank, Bank BPH oraz Sonyericsson.

 

 

 



Nowe wyzwania


Nowe wyzwania

Zmiana często polega na uproszczeniu. Przy tłumaczeniu nazwy, często specyficzne dla niektórych krajów litery oraz znaki diakrytyczne bywają pomijane i zastępowane nieoficjalnymi odpowiednikami. W taki właśnie sposób nazwę firmy Göta-banken zamieniono na Gotabanken, a firma Skanska Cementgjuteriet uprościła swoją nazwę, zmieniając ją na SKANSKA.

W miarę rozwoju rynku międzynarodowego pojawia się potrzeba tworzenia znaków sprawdzających się w różnych kulturach i miejscach na całym świecie. Stworzenie jednego loga, które równie trafnie byłoby odczytywane w różnych regionach świata, jest niezwykle trudne, o ile w ogóle jest możliwe. Z tego powodu firmy o globalnym zasięgu takie jak Coca-Cola, Carlsberg czy Mc Donald’s tworzą warianty zapisywane przy użyciu odmiennych od zastosowanych w oryginale alfabetów. Chcą dzięki tym zabiegom zachować jednakową wymowę i czytelność znaku firmowego. 

 



Naturalna selekcja


Naturalna selekcja

Skutecznym sposobem na poprawienie znaku może okazać się pominięcie niektórych jego elementów podczas tworzenia nowszej wersji. Warto zauważyć, że w prezentowanych przypadkach znaków Epson lub Nokia pominięcie elementów graficznych było jedynym zabiegiem – zarówno kolorystyka jak i krój pisma nie uległy zmianom.

 

 

 

 

 



Na skróty


Na skróty

Interesującym zjawiskiem w redizajnie znaków firmowych jest uproszczanie nazw, szczególnie gdy są zbyt długie (np. Federal Express). To samo dotyczy nazw trudnych do wymówienia. Ten proces często poprzedzają analogiczne zmiany w mowie potocznej. Poprzez skrócenie przekazu, znak ma większą szansę, aby zostać zauważonym.

Przykład firmy Reebok, która usunęła ze swojej nazwy wszystkie samogłoski, tworząc nowy skrót-logo RBK, może być ilustracją mechanizmów rządzących procesem czytania. Ludzie nie odczytują każdej kolejnej litery składającej się na wyraz, lecz „skanują” całość, rozszyfrowując znaczenie wyrazu z pewnym wyprzedzeniem. Upraszczanie słów przejawia się także w nowych sposobach komunikacji (SMS, IRC, e-mail) oraz w językach subkultur, używanych przede wszystkim przez najmłodsze pokolenie do którego skierowane są m.in. produkty Reeboka.

 

 

 

Najdalej posuniętym uproszczeniem jest zupełna rezygnacja z zapisu nazwy w znaku. Firmy istniejące długo na rynku (np. Shell, Texaco czy Nike), które lansowały swoje znaki wydając olbrzymie sumy na promocję i reklamę, z czasem mogły sobie pozwolić na pominięcie w nich nazwy. Dzięki takiemu zabiegowi ich loga zyskały na sile.

Epilog
Ogólna tendencja jest taka, że znaki firmowe na przestrzeni lat zaczynają się stawać coraz prostsze – elementy graficzne ulegają syntezie. Można zaryzykować stwierdzenie, że życie samo weryfikuje pewne kwestie związane z projektami znaków firmowych. W tym miejscu warto odwołać się do wypowiedzi duńskiego funkcjonalisty Knuda V. Engelhardta, który zauważył, że jeżeli zaprojektowane przedmioty mają zbyt ostre krawędzie to z biegiem lat wskutek ich częstego używania ulegają wyoblaniu, zbliżając się do optymalnego kształtu. Możemy też zauważyć, że przedmioty nie spełniające przynajmniej podstawowych zasad ergonomii są niechętnie używane. Podobnie dzieje się w przypadku znaków firmowych.

 

Szukaj nas na Facebooku

Szukaj