O autorze

Weronika Rochacka

Artykuł

Artykuł ukazał się w numerze 40 (III/2011) kwartalnika 2+3D

Ilustracje

Teoria dizajnu

Niewidzialne projekty. Service design – projektowanie usług

Weronika Rochacka, 15 października 2015

Artykuł archiwalny

Service design, po polsku projektowanie usług, to jedna z najbardziej dynamicznie rozwijających się ostatnio na świecie dziedzin dizajnu. Coraz więcej firm i organizacji zaczyna zdawać sobie sprawę, że istotny jest już nie tylko sam produkt, ale też doświadczenie, które towarzyszy klientom podczas jego zakupu i użytkowania. Sposób, w jaki klienci wchodzą w kontakt z produktem czy marką, jest podstawą budowania ich więzi z firmą lub usługą. Bardzo istotne w projektowaniu usług jest również spojrzenie na to, co projektujemy, z wszystkich możliwych punktów widzenia oraz włączenie w proces projektowy wszystkich zainteresowanych, m.in. zleceniodawców, producentów, dystrybutorów, sprzedawców i samych użytkowników.

Początki

Projektowanie usług to dyscyplina względnie nowa, a jej początki sięgają lat 80. Właśnie wtedy zaczęły pojawiać się pierwsze publikacje na ten temat. W 1991 roku projektowanie usług zostało zdefiniowane jako dziedzina dizajnu w Międzynarodowej Szkole Dizajnu w Kolonii (KISD), a do najważniejszych badaczek na tym polu wciąż należy Birgit Mager.
Jedne z pierwszych agencji projektowych specjalizujących się w projektowaniu usług powstały w Londynie: Engine (2000), live|work (2001), thinkpublic (2004), Participle (2007). Niektóre biura projektowe działające już wcześniej, jak np. amerykańskie IDEO czy Continuum, również włączyły w zakres swoich działań projektowanie usług jako jedno z podstawowych narzędzi innowacji. W 2004 roku założono Service Design Network (SDN), międzynarodową organizację zrzeszającą projektantów oraz badaczy akademickich zainteresowanych tematem. W ramach SDN organizowane są wydarzenia networkingowe, międzynarodowe konferencje (kolejna odbędzie się w październiku w San Francisco), jak również wydawany jest magazyn „Touchpoint”.

O co chodzi?

Niezwykły rozkwit projektowania usług wiąże się ze zmianami w globalnej ekonomii w ciągu ostatnich 30 lat. Gwałtowne zmniejszanie się zakresu produkcji przemysłowej i wytwórczości w krajach zachodnich, wywołane silną konkurencją ze Wschodu, przyniosło nowy model gospodarki opartej na wiedzy, informacji i właśnie na usługach. Znacząco wzrosło więc znaczenie niematerialnego wymiaru naszych interakcji z produktami oraz poziomu oferowanych usług – czy to w sferze komercyjnej czy publicznej.
Na czym polega projektowanie usług? Jest to przede wszystkim działanie interdyscyplinarne. Jego podstawami są wnikliwa obserwacja (techniki badawcze zapożyczone z etnografii), analiza związków klientów z usługą czy produktem (tzw. touchpoints) oraz zasada współtworzenia usługi ze wszystkimi, których produkt czy usługa dotyczy, zarówno po stronie oferujących usługi, jak i usługobiorców. Projektanci usprawniający usługi pomagają klientom zrozumieć problemy oraz wskazują możliwe ulepszenia, m.in. przez wizualizację lub prototypowanie możliwych rozwiązań.

„My nie sprzedajemy samochodów,

sprzedajemy mobilność”

Wszyscy wiemy, jakie znaczenie ma dobrze zaprojektowane lotnisko, dworzec czy informacja w metrze albo na przystanku autobusowym. Jednym z najlepiej znanych przykładów dobrze zaprojektowanej usługi związanej z komunikacją jest londyński system kart Oyster. Są to elektroniczne karty wielokrotnego użytku pozwalające swobodnie poruszać się po mieście różnymi środkami transportu. Korzystanie z karty jest tańsze niż kupowanie pojedynczych biletów czy biletu całodniowego. Dodatkowe elementy usługi to m.in. możliwość wydrukowania historii podróży oraz system automatycznego doładowywania konta, kiedy dostępne środki spadną poniżej kwoty minimalnej.

Jeden z najlepszych przykładów projektowania usług w transporcie miejskim: londyńska karta Oyster

Jeden z najlepszych przykładów projektowania usług w transporcie miejskim: londyńska karta Oyster

Jeden z najlepszych przykładów projektowania usług w transporcie miejskim: londyńska karta Oyster

Przemysł samochodowy również ­przechodzi ostatnio radykalne zmiany. Zwłaszcza teraz, w trudnym klimacie ekonomicznym, przesunięcie toku myślenia producentów samochodów w kierunku projektowania usług może mieć przełomowe znaczenie. Jak zauważył ­kiedyś Felix ­Somerville‑Scharf, projektant ­Volkswagena: „My nie sprzedajemy samochodów, sprzedajemy mobilność”. Nie chodzi więc już o samochód jako taki, ale o całą infrastrukturę czy system wokół niego. Na przykład Mercedes‑Benz w trosce o swoich klientów zaangażował biuro projektowe Engine do pomocy w przemyśleniu firmowego systemu serwisowania pojazdów. Chodziło o stworzenie usługi, która budowałaby lojalność wobec marki. Poprzez serię warsztatów z pracownikami i klientami Mercedesa oraz obserwację jednych i drugich w centrum obsługi wypracowano i prototypowano szereg wdrażanych obecnie usprawnień.
Z kolei próbą nowego podejścia od poruszania się po mieście (i nie tylko) samochodem jest ­Streetcar. Firma powstała w 2004 roku. Jej głównym założeniem jest koncepcja wynajmu aut zależnie od indywidualnej potrzeby na czas – od pół godziny do pół roku. Samochody rozmieszczone są w różnych częściach miasta – aby zlokalizować najbliższy, wystarczy wpisać w wyszukiwarkę kod pocztowy. Samochód rezerwuje się online albo przez telefon, a uruchamia się go za pomocą specjalnej karty, przez wpisanie kodu. Koszty użytkowania obliczane są na podstawie czasu wynajmu i pokonywanych odległości, ale dla większości klientów są one czterokrotnie niższe niż utrzymanie własnego auta. W ofercie dostępne są samochody osobowe, vany (bardzo przydatne np. podczas przeprowadzki) oraz samochody dla firm.
Koncepcja Streetcar jest genialna w swej prostocie. Dzięki zaangażowaniu do współpracy agencji live|work firma była w stanie zaprezentować swoją ofertę w jeszcze bardziej przystępny sposób. Proces wynajmu samochodów to cztery proste kroki, a rejestracja zajmuje dosłownie parę minut. Dzięki przemyślanej strategii Streetcar ma obecnie ponad 30 tys. klientów w sześciu głównych miastach Wielkiej Brytanii. Firma przywiązuje też dużą uwagę do kwestii ochrony środowiska. Niezależne badania Transport for London wykazały, że jeden samochód Streetcar zastępuje średnio aż… 26 prywatnych samochodów. Obliczono to, mając na względzie około 40 użytkowników (kierowców i pasażerów) przypadających na jedno statystyczne auto. Spośród tej grupy, ponad połowa zdecydowała się nie kupować nowego samochodu po dołączeniu do klubu Streetcar, dzięki czemu około 20 tys. mniej samochodów jeździ obecnie po brytyjskich drogach. Firma stawia sobie dodatkowo za cel zmniejszenie emisji CO2 o mniej więcej 50 tys. ton w ciągu kolejnych dwóch lat (dane z 2010 roku).

Testowanie prototypu nowego systemu napraw samochodów firmy Mercedes przez projektantów z Engine

Testowanie prototypu nowego systemu napraw samochodów firmy Mercedes przez projektantów z Engine

Testowanie prototypu nowego systemu napraw samochodów firmy Mercedes przez projektantów z Engine

Bank przyjacielem człowieka

Po ostatnim kryzysie gospodarczym bardzo spadło zaufanie do banków, które uchodzą za instytucje nastawione wyłącznie na zyski i nieliczące się z długoterminowymi skutkami swoich krótkowzrocznych strategii. Ale ta sytuacja się zmienia. Banki również muszą wkroczyć w XXI wiek z bardziej etycznym i przyjaznym nastawieniem do klienta. Jednym z przykładów takiego podejścia jest amerykański bank PNC, który obmyślając sposoby przyciągnięcia większej liczby młodych klientów, zaprosił do współpracy słynną agencję IDEO. W ramach „rozpoznawania terenu”, projektanci wiele czasu poświęcili na pełne zrozumienie sposobów, w jakie młodzi ludzie obchodzą się z pieniędzmi. Dosyć szybko stało się jasne, że bardzo ważna jest dla nich pomoc przy planowaniu budżetu. Dzięki temu opracowane zostało nowe konto nazwane wirtualnym portfelem (­Virtual Wallet). Konta bieżące i oszczędnościowe klienta traktowane są jako jeden zbiór pieniędzy. Pomocnym narzędziem jest dla niego kolorowy wykres, obrazujący, jakimi środkami aktualnie dysponuje, jakie rachunki ma do opłacenia i w jakich terminach oraz jak prezentują się jego oszczędności. Tylko w ciągu pierwszych dwóch miesięcy od wprowadzenia tego produktu na rynek otwarto 14 tys. nowych kont, przy czym cztery na pięć z nich założyli młodzi ludzie. W tym przypadku produkt, początkowo przeznaczony na rynek niszowy, szybko stał się produktem masowym i obecnie konta z wirtualnym portfelem to około 25 procent wszystkich kont banku PNC.
Najbardziej znanym przykładem zastosowania w bankowości zasad projektowania usług jest inny projekt IDEO, tym razem dla Bank of America. W tym przypadku chodziło o ofertę dla młodych matek. Wyniki obserwacji zachowań kobiet zarządzających domowym budżetem były niemałym zaskoczeniem dla bankowców. Okazało się, że przy rozliczaniu dziennych wydatków kobiety zaokrąglały sumy np. z 12,65 do 13 dolarów, a dodaną końcówkę wrzucały do skarbonki. Ten prosty rytuał, wynikający z chęci oszczędzania każdego dnia niewielkiej kwoty, naprowadził projektantów z IDEO na pomysł stworzenia nowego rodzaju konta. Przy płatności kartą należności za zakupy są zaokrąglane w górę, a nadwyżki trafiają na subkonto oszczędnościowe. Ta innowacyjna oferta od wdrożenia w 2006 roku przysporzyła bankowi ponad 10 mln. klientów i jest obecnie kopiowana przez banki na całym świecie.

Projektowanie usług a sektor publiczny

Coraz więcej mówi się o projektowaniu usług publicznych. Większość agencji działających w sektorze projektowania usług ma na swoim koncie projekty z instytucjami, urzędami, lokalnymi władzami czy społecznościami. Zarówno live|work, jak thinkpublic współpracowały z Design Council przy programie „Design of the Times” w północno‑wschodniej Anglii w 2007 roku (Dott07). Thinkpublic wzięła wówczas udział m.in. w projekcie poświęconym analizie problemów i potrzeb osób z chorobą ­Alzheimera oraz ich opiekunów. Po serii warsztatów z ich udziałem i rozpatrzeniu zebranych materiałów, m.in. wideodzienników, opracowano kilka pomysłów, które mogą poważnie przyczynić się do poprawy warunków życia tej grupy. Dzięki innowacyjnej metodzie wypracowania tych rekomendacji, zakładającej włączenie w proces osób, których problem choroby tak naprawdę najbardziej dotyczy, wiele z nich zostało wpisanych do krajowej strategii walki z chorobą Alzheimera w Wielkiej Brytanii. Jednym z podstawowych rozwiązań zaproponowanych przez projektantów był przejrzysty system informacji o tym, jakiego typu wsparcie dostępne jest dla osób dotkniętych chorobą i dla ich rodzin. Do tej pory taki zintegrowany system informacji nie istniał, a wiele programów wręcz się dublowało.
Projektowaniem usług dla sektora publicznego Design Council zajmuje się w ramach programu „Public Services by Design”. Studia przypadków dostępne na stronie Design Council pokazują, że kreatywność i otwarte głowy urzędników nawet przy niewielkim budżecie często prowadzą do innowacyjnych rozwiązań. Podstawą sukcesu jest zaangażowanie w proces projektowania wszystkich zainteresowanych – nie tylko tych na stanowiskach kierowniczych, ale również pracowników mających na co dzień styczność z odbiorcami usług, a przede wszystkim samych użytkowników. Jak się okazuje, wnikliwa obserwacja etnograficzna, np. w formie wywiadów czy wideodzienników, może pomóc zrozumieć problemy, których nie ujawni żadna ankieta.
Pole do działań w usprawnianiu usług jest więc ogromne: od wielkich korporacji, poprzez mniejsze firmy, aż po urzędy i instytucje. Sektory? Zdrowie, edukacja, opieka socjalna, transport, finanse… Wyliczyć można by o wiele więcej. W Polsce projektowanie usług jest nadal nowym, ale coraz częściej poruszanym tematem. W 2009 roku IWP wprowadził kategorię „sfera usług” do konkursu Dobry Wzór, a obecnie uruchomił drugi kierunek studiów podyplomowych w zakresie zarządzania projektowaniem usług. Warto więc bliżej przyjrzeć się tematowi projektowania tych pozornie „niewidzialnych” systemów i zdać sobie sprawę z tego, że dobrze zaprojektowane usługi mogą naprawdę w widoczny sposób usprawnić naszą codzienność.

Brytyjski Design Council wspiera projektowanie usług w ramach programu „Public Services by Design” Sean Miller, jeden z tzw. Design Associates, współpracował z centrum wychodzenia z bezdomności w londyńskim Lewisham, pomagając pracownikom centrum lepiej zrozumieć potrzeby osób, które zwracają się do nich o pomoc

Brytyjski Design Council wspiera projektowanie usług w ramach programu „Public Services by Design” Sean Miller, jeden z tzw. Design Associates, współpracował z centrum wychodzenia z bezdomności w londyńskim Lewisham, pomagając pracownikom centrum lepiej zrozumieć potrzeby osób, które zwracają się do nich o pomoc

Brytyjski Design Council wspiera projektowanie usług w ramach programu „Public Services by Design” Sean Miller, jeden z tzw. Design Associates, współpracował z centrum wychodzenia z bezdomności w londyńskim Lewisham, pomagając pracownikom centrum lepiej zrozumieć potrzeby osób, które zwracają się do nich o pomoc

Przydatne linki

www.continuuminnovation.com
www.designcouncil.org.uk/about‑design/Types‑of‑design/Service‑design
www.designcouncil.org.uk/our‑work/support/Public‑Services‑by‑Design
www.enginegroup.co.uk
www.guardian.co.uk/service‑design
www.ideo.com
www.livework.co.uk
www.participle.net
www.service‑design‑network.org
www.servicedesigntoolkit.org
www.thinkpublic.com
www.service‑design‑network.org/content/study‑service‑design

Nakładem PWE ukazała się również polska edycja książki Billa Hollinsa i Sadie Shinkins Zarządzanie usługami. Projektowanie i wdrażanie (tł. A. Ehrlich, Warszawa 2009).

Szukaj nas na Facebooku

Szukaj