O autorze

Lex Drewinski

Wybitny projektant, plakacista pochodzenia polskiego, mieszkający i pracujący w Berlinie. Jest profesorem w Fachhochshule w Poczdamie.

Artykuł

Artykuł ukazał się w numerze 16 (III/2005) kwartalnika 2+3D

Ilustracje

Plakat

Plakat do dupy?

Lex Drewinski, 19 listopada 2012

Artykuł archiwalny

„Alleluja! Zapraszamy do najwspanialszego spośród wszystkich światów, do raju na ziemi, do radosnej krainy pewnego sukcesu i wiecznej młodości. W tym oto czarodziejskim świecie na połyskującą zieleń liści nie spadnie z wiecznie błękitnego nieba ani jedna kropla kwaśnego deszczu, na różowej skórze dziewcząt nie pojawi się nawet najmniejsza krostka, nigdy też choćby najmniejsza rysa nie okaleczy nieskazitelnie połyskujących karoserii aut. Poprzez nie zatłoczone ulice mkną samochodami młode piękności o długich, opalonych na brąz nogach. Ich błyszczącym limuzynom, jakby prosto z salonów, obce są kraksy, poślizgi, policja drogowa lub przebite opony. Jak węgorze prześlizgują się bezszelestnie między korkami wielkich miast, nie nagabywane na skrzyżowaniach przez śniadych czyścicieli szyb, i nigdy nie zagubią się w podupadłych dzielnicach, zdążając wprost do czekających na nie luksusowych apartamentów lub daczy, urządzonych niewyobrażalnie drogimi meblami…”. Ten idylliczny świat, jak się z pewnością sami domyśliliście, jest sztuczną i niestrawną krainą reklamy, ogłupiającej nas od przeszło trzydziestu lat. BASTA COSI! DOSYĆ TEGO!

Tymi oto słowami zaczyna się książka napisana przez słynnego Oliviero Toscaniego, jednego z niewielu, a być może jedynego szokującego plakacisty i fotografa ostatniej dekady XX wieku. Sam tytuł książki: Reklama – uśmiechnięte ścierwo (La Pub est une charogne qui nous sourit; Editions Hoëbeke, Paris 1995) szokuje nie mniej niż jego plakaty. Oliviero Toscani urodził się w roku 1942 w Mailand (Włochy), w rodzinie bardzo znanego fotoreportera. Będąc nastolatkiem, zadebiutował zdjęciem wdowy po dyktatorze Benito Mussolinim, pragnącej wystąpić incognito podczas powtórnego pochówku swojego (nie)sławnego męża. To, czego nie udało się dokonać dorosłym paparazzim, zrobił mały paparazzino. Wykonane przez niego zdjęcie obiegło cały świat. W latach 1961–1965 studiował na wydziale grafiki i fotografii w Kunstgewerbeschule w Zurychu oraz realizował pierwszą kampanię reklamową nowych dżinsów o znanej, cenionej i chętnie używanej marce… Jezus (Jesus-Jeans). Tego pierwszego zlecenia, ważnego dla przyszłej kariery, nie zawdzięczał bynajmniej dyplomowi ukończenia studiów, a jedynie znajomości, jaką nawiązał przy barze w jednej z rzymskich dyskotek. Reklamom towarzyszył slogan: „Nie będziesz czcił cudzych dżinsów przede mną”. Kampania Jesus-Jeans nosiła wszystkie znamiona późniejszego stylu Toscaniego i w katolickich Włoszech była nie mniej prowokująca i skandalizująca niż późniejsze kampanie dla Benettona. Jednym z niewielu, którzy ją docenili, był Pier Paolo Pasolini. W artykule opublikowanym w 1969 roku tłumaczył cynizm sloganu reklamowego… dziecięcą naiwnością, wprowadzającą do języka reklamy całkiem nowy wymiar.

Analizując plakaty Toscaniego łatwo zauważyć, że cechuje je symetria. Kompozycja asymetryczna, która mogłaby wnieść do obrazu więcej dynamiki, należy do rzadkości. Plakaty odznaczają się elegancją. Nawet kiedy przedstawiają bardzo drastyczne lub makabryczne sceny, kompozycja pozostaje wyważona i umiarkowana, bardzo klasyczna w charakterze, a układ elementów graficznych i fotograficznych jest z reguły horyzontalny. Zapewne wynika to z konieczności dostosowania się do poziomego formatu billboardów, na których są prezentowane jego prace. Ale nawet i bez tego obiektywnego kontekstu sądzę, że zarówno Oliviero Toscaniemu, jak i jego pracodawcy Luciano Benettonowi, klasyczny styl kompozycji jest bardzo bliski. Być może wiąże się z faktem, że obaj panowie są Włochami, a korzenie kultury włoskiej, sięgają, jak wiadomo, sztuki antycznej. Nie bez znaczenia może być również to, że koncern Benettona oferuje głównie garderobę dla klasy średniej. Elegancję prac Toscaniego można także tłumaczyć jego studiami w Kunstgewerbeschule w Zurychu. Dizajn szwajcarski zaliczany jest przecież do najelegantszych na świecie.

Obrazy Toscaniego uzupełnia oszczędny slogan: United Colors of Benetton. Zastąpił on pierwotny, jeszcze krótszy: Benetton, jednocząc w ten sposób rozmaite kolory, również ras. Próżno szukać tu tych wszystkich modnych, a zarazem banalnych i napuszonych haseł reklamowych w rodzaju: „Przyszłość już się zaczęła”, „Jesteśmy dobrzy”, „Palę chętnie” itd. Benetton zrezygnował ze zbędnych słów, ponieważ zawierzył obrazowi. Zrezygnował także z zatrudniania wysoko opłacanych modeli (nie mających nic wspólnego z normalnym życiem) na korzyść zwykłych ludzi, studentów, uczniów etc. Z wieloma plakatami Oliviero Toscaniego związane są interesujące anegdoty. Na przykład zbroczone krwią spodnie i przedziurawiony kulą T-shirt, przedstawione na plakacie z 1994 roku, przysłał autorowi ojciec zamordowanego, z prośbą o wykorzystanie ich w jednym z projektów. Wzdłuż plakatu ciągnie się linijka tekstu: „Ja, Gojko Gagro, ojciec Marinko Gagro urodzonego w 1963 roku w Blatnicy, gmina Citluk, pragnę żeby imię mojego zabitego syna Marinko, i wszystko to, co po nim pozostało, zostało użyte na rzecz pokoju i przeciwko wojnie”. Tak czy inaczej, to nie format lub kompozycja stanowią o skandalizującej kampanii Benettona. Decydują o tym temat, obraz oraz sposób, w jaki jest on przedstawiany.   

 

Toscani, United Colors of BenettonToscani, United Colors of Benetton

 

Kampania reklamowa, w ramach której Toscani zaprojektował swoje prace, wydaje się jedynie czymś w rodzaju alibi dla jego społeczno-politycznych komunikatów. Ale o co w tym wszystkim chodzi?! Czy to tylko trik, za pomocą którego firma Benetton chce zwrócić uwagę na swoje produkty? Czy też stoi za tym cel humanitarny, poparty dobrym dizajnem? Myślę, że i jedno i drugie. Toscani pojął, że zarówno ludzie, którzy politykę robią, jak i ci, którzy są od niej zależni, nie zrezygnują nigdy ze swoich ubrań, choćby były one poplamione krwią. Plakat, przedstawiający sklejoną olejem „garderobę” kaczki z  Zatoki Perskiej, porusza zagadnienia wojny i zanieczyszczenia środowiska naturalnego.

Całujący się na plakacie Benettona ksiądz i zakonnica nie odstają swoim zachowaniem od zwykłych ludzi. Oni też potrzebują odrobiny ciepła i miłości. Plakat Toscaniego utrwalający ból rodziny opłakującej zmarłego na AIDS młodego człowieka ma oddziaływać niczym współczesna ikona rozwieszona na ścianach wielkich miast, nasuwając porównanie z wizerunkami Matki Boskiej bolejącej nad śmiercią swojego syna Jezusa.

Nie sposób, pisząc o plakatach Oliviero Toscaniego, nie wspomnieć raz jeszcze o Luciano Benettonie, który nie tylko był zleceniodawcą, ale w wielu wypadkach inspirował wielkiego fotografa, namawiając go na przykład do zaprojektowania plakatów przeciwko wojnie w Zatoce Perskiej. W momencie, kiedy przedstawiciel reklamy na Południową Afrykę zaprotestował z powodu nowej kampanii przedstawiającej czarne dziewczyny, Benetton ripostował: „Przykro mi, ale my nie wymieniamy zdjęć. To jest Pański problem, nie nasz. Apartheid i tak pewnego dnia zniknie”. No cóż, o takim zleceniodawcy możemy tylko pomarzyć! 

 

Toscani, United Colors of BenettonToscani, United Colors of Benetton

 

Toscani, United Colors of BenettonToscani, United Colors of Benetton

 

Nie jest chyba kwestią przypadku, że Luciano Benetton stał się godnym następcą tradycyjnych mecenasów, takich jak kościół, arystokracja czy bogate mieszczaństwo, którzy poprzez setki lat wspomagali sztukę. W roku 1993 Oliviero Toscani z plakatem, przedstawiającym całą gamę damskich i męskich genitaliów został zaproszony do udziału w Biennale Sztuki w Wenecji. Tam, gdzie jakiś model współpracy zdaje się dobrze funkcjonować, zwykle znajdują się jacyś „życzliwi”, którzy próbują go „ulepszyć”. Firma Benetton nie była w tym przypadku odosobniona. I tak w roku 2000 dobiegła końca 18 letnia współpraca Toscaniego z Benettonem. Owoc tej współpracy stanowi donośny akord w dziedzinie sztuki projektowania plakatów końca XX wieku.

 

Toscani, United Colors of BenettonToscani, United Colors of Benetton

 

Jako kontrast do kampanii Benettona chciałbym przedstawić plakaty reklamujące berlińską firmę świadczącą usługi rzemieślnicze (Handwerkservice für Alles), z ciągle modyfikowanymi tytułami, opartymi na schemacie: „Dach do dupy?… Sprowadź Harrego!” (Dach im Arsch?... Hol Harry!).  Zależnie od wersji, „do dupy” był zamek, tapeta, ogrzewanie albo okno. Zaleceniu, żeby wezwać Harry’ego, towarzyszył każdorazowo numer telefoniczny serwisu.

 

Handwerkservice fur AllesHandwerkservice fur Alles

 

Handwerkservice fur AllesHandwerkservice fur Alles

 

Handwerkservice fur AllesHandwerkservice fur Alles

 

W przypadku kampanii reklamowej z Berlina, podobnie jak u Benettona, mamy do czynienia z próbą wywołania efektu szoku. Tym razem jednak spotykamy się ze złym smakiem i marnym dizajnem. Nie chodzi tutaj o fakt, że widoczne na plakatach przedmioty – rolka tapety, kaloryfer czy dach – wystają spomiędzy damskich pośladków, tylko o sposób, w jaki zostały one przedstawione. Jeżeli porównamy projektowanie plakatu do przedstawienia teatralnego, to możemy tutaj mówić o błędzie w reżyserii. Sposób fotografowania i połączenia elementów sprawiają, że plakat emanuje zimnem, jest bardzo techniczny, monotonny i po prostu nudny. Należy jednak dodać, że kampania ta wzbudziła zainteresowanie berlińskich mediów. Można było słyszeć w niemieckim radio spikerów zadających słuchaczom zagadkę, do kogo należy pupa przedstawiona na plakacie? I jak to w Berlinie, najczęściej wskazywano jakiegoś… znanego artystę rodzaju męskiego. Podczas gdy oryginalne, ważne i odznaczające się niezaprzeczalnymi walorami artystycznymi plakaty Toscaniego znajdowały i znajdują nadal wielu przeciwników wśród mieszczaństwa, to nieudana artystycznie i kiepska kampania plakatowa bawi ludzi, stając się tematem anegdot, gier i quizów. Przy większej dozie humoru i talentu, ten sam pomysł można byłoby rozwiązać ciekawiej, choćby w stylu francuskiej (czyt. francusko-polskiej) sztuki projektowania plakatu, np. spod znaku Grapus, przedstawiając rekwizyty w swobodnym rysunku, na zasadzie korekty zdjęć, nie zdradzając przy tym braku wyczucia kompozycji, proporcji i dobrego smaku. Plakat im Arsch?… Hol Toscani! (Plakat do dupy?... sprowadź Toscaniego!)

Szukaj nas na Facebooku

Szukaj