O autorze

Jan Sowa

Socjolog, eseista. Studiował polonistykę, psychologię i filozofię na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie. Od 2006 doktor socjologii. Aktualnie jest adiunktem w Instytucie Kultury Uniwersytetu Jagiellońskiego. Publikował m.in. w Lampie, Krytyce Politycznej i magazynie Ha!art, z którym jest związany od 1999 roku. Jest redaktorem Linii Radykalnej Korporacji Ha!art. Przewodniczący rady Fundacji Korporacja Ha!art.

Artykuł

Artykuł ukazał się w numerze 10 (I/2004) kwartalnika 2+3D

Teoria dizajnu

Religia nowego tysiąclecia

Jan Sowa, 3 października 2012

Artykuł archiwalny

W wydanej w połowie lat sześćdziesiątych XX wieku powieści Rzeczy francuski pisarz Georges Perec opowiada historię dwójki młodych ludzi, którzy z niezbyt jasnych dla samych siebie powodów nie potrafią odnaleźć się we współczesnym świecie komfortu, sukcesu i konsumpcji. Chociaż czują pragnienie posiadania najróżniejszych „rzeczy”, w ich egzystencji brak podstawowej pasji i autentyczności. Ich styl życia nie jest – jak skomentował to potem sam Perec – wynikiem świadomego i celowego wyboru, ale raczej produktem marketingu i przemysłu reklamowego, który skutecznie wpaja im sztuczne potrzeby i pragnienia. Podtytuł powieści – Historia z lat sześćdziesiątych – odczytać dzisiaj można jako ironiczną aluzję do kontestacji i ruchów społecznych tamtych czasów. Ale nie tylko. Koniec lat pięćdziesiątych i początek sześćdziesiątych był okresem, kiedy w środowisku francuskich intelektualistów zaczynał narastać antykonsumpcyjny ferment. Począwszy od Mitologii Rolanda Barthes'a (rok wydania 1957), poprzez Społeczeństwo spektaklu Guy Deborda (1967) aż po La société de consommation Jeana Baudrillarda (1970) lewicowi intelektualiści wydają wojnę temu, co najpierw nazywają „społeczeństwem konsumpcji”, a później „społeczeństwem totalitarnej obfitości”1. W Polsce ten lewicowy nurt refleksji społecznej pozostał z różnych powodów niezbyt znany i ceniony. Po pierwsze, w czasach Polski Ludowej konsumpcjonizm trudno było uznać za problem, bo nie bardzo było co i za co konsumować. Po drugie, krytyka społeczeństwa konsumpcji jest uwikłana w tradycję myśli lewicowej (w sensie zachodnim, z którym polska populistyczna lewica nie ma i nie miała wiele wspólnego) i z tego powodu zainteresowani jej promowaniem mogli być wówczas co najwyżej intelektualiści związani bezpośrednio z panującym systemem. Po przełomie roku 1989 Polska w szybkim tempie zaczęła nadrabiać zaległości ekonomiczne, społeczne i kulturowe wywołane między innymi ciemnymi latami sowieckiej dominacji w Europie Środkowej i Wschodniej. Dopiero w miarę zbliżania się naszego poziomu życia do poziomu społeczeństw zachodnich, w publicznych debatach pojawiają
się kwestie, z którymi zachodni intelektualiści zmagali się już kilka dekad temu.

Dyskusję nad problemami, jakie stwarza społeczeństwo konsumpcji i nieodłącznie z nim związana masowa nadprodukcja towarów, utrudnia marksistowskie uwikłanie refleksji antykonsumpcyjnej. Zarówno myśl Marksa, jak cały słownik tradycji marksistowskiej nie cieszą się u nas zbytnim szacunkiem, czemu dziwić się oczywiście nie należy, bo totalitarna władza nadużywała ich przy każdej nadarzającej się okazji. Wydaje mi się jednak, że całkowite przekreślanie Marksa jest błędem. Jego myśl podzielić można na trzy zasadnicze bloki: opis kapitalizmu, jego krytyka i próba zarysowania alternatywy (komunizm). Nie ma przy tym konieczności łącznego  przyjmowania lub odrzucania wszystkich trzech elementów.  Marks – obok Webera, Spencera i Durkheima – należy do niekwestionowanych klasyków socjologii; marksizm potraktować można jako dość trafny opis i krytykę społeczeństwa kapitalistycznego i nie musi to koniecznie oznaczać walki o wprowadzenie komunizmu. Myśl Marksa jest bezpośrednią reakcją intelektualisty na rewolucję przemysłową  i w swojej podstawowej warstwie stanowi ciekawą teorię społeczeństwa przemysłowego ze wszystkimi specyficznymi dla niego zjawiskami (podział pracy, prywatna własność środków produkcji, stratyfikacja społeczeństwa, alienacja itd.). Teoria ta jest – aby użyć terminologii samego Marksa – rodzajem bazy, na której nadbudowuje się dopiero komunizm jako alternatywa dla kapitalizmu. Można jednak z nadbudowy zrezygnować i skupić się tylko na tym, co Marks miał do powiedzenia na temat zasad działania kapitalistycznej gospodarki  i towarzyszących jej zjawisk społecznych. Jeśli spróbujemy w ten sposób „przyłożyć” marksizm do współczesnego społeczeństwa konsumpcji, okaże się, że ma on do powiedzenia wiele ciekawych rzeczy na temat zjawisk z naszego codziennego życia. Spośród wielu konstrukcji teoretycznych  zaproponowanych przez autora Kapitału szczególnie jedno dość trafnie opisuje pewien aspekt współczesnego społeczeństwa konsumpcji. Chodzi o pojęcie fetyszyzmu towarowego.

Przejście od społeczeństwa preindustrialnego do społeczeństwa  przemysłowego, które nastąpiło w Europie głównie w XVIII i XIX wieku, nie na darmo nazywa się rewolucją, w wielu dziedzinach oznaczało bowiem dramatyczne zerwanie z wcześniejszymi wzorami organizacji życia społecznego. Rewolucja przemysłowa oznaczała coś więcej niż tylko ilościową zmianę w produkcji towarów, przeorientowaniu uległa bowiem sama logika produkcji. W społeczeństwie preindustrialnym produkcja (zarówno rolnicza, jak i przemysłowa) motywowana była głównie koniecznością przetrwania, a jedynie nadwyżka trafiała na rynek; naczelną zasadą logiki produkcji było użytkowanie. Natomiast w systemie kapitalistycznym produkcja  zorganizowana jest zgodnie z zasadami rynkowymi, co oznacza, że towary produkuje się głównie po to – a w zasadniczej większości tylko po to – aby nimi handlować (czyli wymieniać dla pieniężnego zysku).

Oczywiście producent musi dostosować się do potrzeb rynku, kapitaliści bardzo szybko zauważyli jednak, że rynkiem i potrzebami można manipulować. Tak narodziła się reklama, będąca dzisiaj jedną z podstawowych gałęzi marketingu. Czemu bowiem służy reklama? Informowaniu? W pewnym sensie tak, ale informowaniu ograniczonemu, wycinkowemu; klientowi mówi się tylko o tych cechach reklamowanego produktu, które mogą go skłonić do zakupu. A może reklama, dając możliwość wyboru między różnymi produktami, ma na celu maksymalizację wolności konsumenta? Jest to jeden z aspektów komunikatu reklamowego, ale wolność wyboru, o jaką tu chodzi, jest ograniczona, potencjalnemu klientowi mówi się bowiem, że istnieją inne podobne towary, ale tylko po to, żeby go do nich zniechęcić. Podstawowym wymiarem marketingu i reklamy nie jest informacja ani maksymalizowanie wolności wyboru, ale manipulacja. Komunikat reklamowy jest komunikatem perswazyjnym. Ma doprowadzić do zmiany postawy odbiorcy wobec  reklamowanego towaru, skłonić do zakupu nawet w sytuacji, kiedy towar ten nie jest mu do niczego potrzebny. To, że reklama pozwala lepiej zaspokoić naturalne potrzeby człowieka, to jeden z mitów, jakich społeczeństwo późnego kapitalizmu jest pełne. Reklama potrzeby tworzy, kreuje je w miejscu, w którym nie było żadnej naturalnej potrzeby. To nic innego, tylko manipulacja, której ofiarami stali się bohaterowie powieści Pereca, podobnie jak miliony innych ludzi, kupujących codziennie „niezbędne” im produkty, o których istnieniu jeszcze dzień wcześniej wcale nie wiedzieli.

Zabiegi marketingowe nie tylko zmieniają postawy klientów wobec tego czy innego towaru, ale stwarzają pewne nastawienie do konsumpcji i towarów w ogóle. Z określonymi produktami skojarzone zostają pozytywne wartości, takie jak szczęście, zadowolenie, radość czy powodzenie życiowe. Ale to nie wszystko. Dzięki propagandowej maszynerii społeczeństwa konsumpcji samo kupowanie staje się synonimem spełnienia, a towar awansuje do roli fetysza, czyli przedmiotu, z którym kojarzone są magiczne, nadnaturalne możliwości. Pojawia się fetyszyzm towarowy. Aby zdać sobie sprawę ze skali i znaczenia tego zjawiska, można wykonać pewien myślowy eksperyment. Wyobraźmy sobie, że nasza kultura staje się przedmiotem antropologicznej obserwacji – takim, jakim były dla nas kiedyś obce kultury. Nie znamy jej symbolicznego języka, nie rozumiemy treści jej rytuałów, możemy jednak porównać pewne jej aspekty z tym, co odnajdujemy w innych kulturach. Przy takim spojrzeniu konsumpcja w uderzający sposób przypomina aktywność o charakterze religijnym. Po pierwsze, pod względem ikonografii – przedstawienie przedmiotu konsumpcji, czyli towaru, przywodzi na myśl sposób reprezentacji bóstwa: jego wizerunkom towarzyszy splendor i chwała (lśniące samochody, błyszczące plastikowe okna, składniki mrożonki warzywnej sunące  majestatycznie przez ekran i wpadające do zupy przy akompaniamencie muzyki itd.), umieszczane są w eksponowanych miejscach (bilbordy, rozkładówki pism, ekrany telewizorów) i skupiają na sobie wzrok wielu wyznawców, przyglądających się im w nabożnym skupieniu (najczęściej przed tajemniczą, czarną skrzynką służącą do komunikacji z bóstwem). Nie jest to bynajmniej jedyne podobieństwo. Towarowi przypisuje się zdolność  wywoływania pożądanych stanów emocjonalnych i pomagania w osiąganiu wysoko cenionych celów życiowych (dzięki telefonom komórkowym zdobywa się przyjaciół, odpowiednia szminka to gwarancja udanego romansu, czekoladowe batoniki przyniosą szczęście naszym dzieciom itp.). Co więcej, konsumpcja, a więc obcowanie z wielbionym towarem, odznacza się regularnością typową dla kultów religijnych – ma swój rytm dzienny (po pracy do supermarketu), tygodniowy (po mszy do supermarketu), miesięczny (po pierwszym do supermarketu) oraz roczny (wyprzedaże letnie, jesienne, zimowe i wiosenne, kulminacja konsumpcji w okresie Bożego Narodzenia, wzmożone zakupy przy okazji Walentynek, Dnia Matki itd.). Towar ma też swoje świątynie; są nimi centra handlowe. Co ciekawe, czasami lokują się one w pobliżu centrów starszego kultu, czyli kościołów.

Ten „religijny” aspekt konsumpcji, będący istotą współczesnego fetyszyzmu towarowego, jest przedmiotem zainteresowania nie tylko teoretyków, ale również pisarzy, którzy czasem z dużą precyzją dostrzegają to samo, o czym mówią socjologowie. I tak na przykład Sławomir Shuty w jednym ze swoich tekstów pisze: „[…] w okolicach sypialnianych miasta, znajdują się nowe stolice duchowe cywilizacji trzeciego tysiąclecia. Słupy konsumpcjonizmu, świątynie nieustających zakupów i żucia. Zdałem sobie z tego sprawę kilka lat temu. Wracałem lekko ugotowany do domu, do bloków, na obrzeża miasta i przechodząc wobec tego wszystkiego, tego Metropolis silikonowych gustów, parku wodnego, kręgielni, której tam nie było, ale mogła być, wreszcie salonu firmy Opel, aż przystanąłem z wrażania, z zachwytu. Wydało mi się bowiem, że znalazłem się w pogańskiej, choć wzorowanej na chrześcijańskiej, świątyni. Wewnątrz, na końcu przestronnego, kolorowego, upstrzonego chorągiewkami i reklamami AC, OC, dystrybutorów i serwisów pogwarancyjnych, holu, na podwyższeniu, jak tabernakulum, usytuowany był pokaźnych rozmiarów, fluorescencyjny, jaskrawy, podświetlany od środka monolit z wielkim,  czarnym napisem OPEL (patrz Odyseja Kosmiczna 2001). Zaglądałem do wnętrza przez obfite przeszklenie i miałem nieodparte wrażanie – dotarłem do sekretnego Stonehenge – oto jestem przy Panu, mówię do Pana, a Pan daje mi tablice. Ale nie z przykazaniami, tylko tablice rejestracyjne i kluczyki, i pakiet ubezpieczeń, i zniżkę na zakup opon zimowych […]. Natchniona wizja nieba posiadania nie trwała długo, zaraz przypieprzyły się czarne chłopaki z Justusa, albo z Solida, nie pamiętam, co to było, i musiałem uciekać”2.

Marketing i reklama to tylko jeden – chociaż zapewne najważniejszy – z filarów wspierających kult towaru, który na naszych oczach staje się globalną religią nowego tysiąclecia. Fetyszyzm towarowy jest częścią szerszego systemu produkcji i konsumpcji rządzonego imperatywem maksymalizacji finansowego zysku. Jedną z sił wspierających kult przedmiotów materialnych jest bez wątpienia dizajn. Atrakcyjna forma to skuteczny sposób na  zwiększenie wskaźników sprzedaży, bo towary szczególnie piękne są też przedmiotem szczególnie silnego pożądania. Niewiele uwagi poświęca się przy tym odpowiedzi na pytanie, czy działanie takie ma jakikolwiek głębszy sens (społeczny, ekologiczny, ludzki itp.); mówią o tym czasem nawet sami dizajnerzy. Wymiar sensu jest, ogólnie rzecz biorąc, kategorią obcą społeczeństwu konsumpcji. Istotny jest tylko finansowy zysk, jakby logika produkcji typowa dla społeczeństwa przemysłowego stała się jedynym możliwym uzasadnienie ludzkiej aktywności. Z socjologicznego punktu widzenia na uwagę zasługuje fakt, że ludzie szczególnie uzdolnieni plastycznie, którzy w innej epoce byliby może artystami odtwarzającymi sceny biblijne lub malującymi portrety kościelnych dostojników i królów, dzisiaj realizują swoje twórcze ambicje w agencjach reklamowych i działach projektowych wielkich lub mniejszych korporacji. Jest to kolejny dowód na to, jak ważną i eksponowaną rolę odgrywa w naszym społeczeństwie system produkcji i konsumpcji oraz towarzyszący mu fetyszyzm towarowy.

Przeciw społeczeństwu konsumpcji wysuwać można różne argumenty.  Prowadzi ono do uprzedmiotowienia człowieka, którego marketingowa maszyneria traktuje nie jak równorzędnego partnera w dialogu, ale wyłącznie jak bezmyślny przedmiot manipulacji. Oznacza wszechobecne utowarowienie relacji międzyludzkich (towarem jest już dzisiaj wszystko: edukacja, kultura, sztuka, opieka zdrowotna). Towarzyszący mu nieodmiennie fetyszyzm towarowy opiera się na podstawowym kłamstwie, ponieważ kupowanie nie robi z nikogo lepszego, bardziej wartościowego ani szczęśliwszego człowieka. Kupowanie uszczęśliwia na chwilę dokładnie tak długą, jak czas, który upływa do pojawienia się na rynku kolejnego przedmiotu absolutnie niezbędnego do osiągnięcia ostatecznego szczęścia. To wszystko jest prawdą, nie uważam tego jednak za sprawę najważniejszą. Głównym problemem społeczeństwa konsumpcji jest gigantyczna i nieodpowiedzialna nadprodukcja towarów, których istnienie nie służy niczemu poza zwiększaniem zysku wytwarzających je firm. Sytuacja zasługuje na miano absurdalnej, jesteśmy bowiem zalewani przez rzeczy, które, będąc bezużytecznymi gadżetami, posiadają jednocześnie status bóstwa. Przy tym ich produkcja pociąga za sobą gigantyczne koszty społeczne i ekologiczne. Tysiące ludzi, pracujących na usługach biznesu mogłoby zainwestować swój czas i uzdolnienia w rozwiązywanie autentycznych problemów, jakich świat jest pełen. Zachodniego konsumpcyjnego stylu życia nie da się też w żadnym wypadku zglobalizować nie tylko ze względów ekonomicznych (bogactwo Zachodu jest ściśle związane z nędzą tzw. Trzeciego Świata), ale przede wszystkim ekologicznych. Kraj o najwyższych wskaźnikach konsumpcji – czyli Stany Zjednoczone – którego populacja wynosi zaledwie 5 procent ludności planety, zużywa około 20 procent jej zasobów naturalnych, odpowiadając przy tym za około 40 procent dewastacji środowiska naturalnego. Kraje europejskie pozostają oczywiście w tyle za niekwestionowanym liderem światowej ekonomii, różnica nie jest jednak bardzo duża. Efekt cieplarniany, El Ninio, zniszczenie lasów Amazonii czy pustynnienie gigantycznych obszarów w strefie równikowej Ziemi to tylko niektóre ze skutków działalności przemysłowej. Bezmyślne windowanie wskaźników produkcji i konsumpcji dla maksymalizacji zysku jest w takiej sytuacji działaniem nieodpowiedzialnym. „Lubisz jeździć? Teraz możesz jeździć bez ograniczeń!” – głosi reklama jednej z firm produkujących samochody. A co ze spalinami? Co z dwutlenkiem węgla wyemitowanym przez huty, wytapiające stal na karoserie? Co z zużytym olejem? O tym pracownicy agencji reklamowej nam już nie mówią.

Dizajn, chociaż uwikłany w fetyszyzm towarowy i niemające końca rozdymanie wskaźników produkcji/konsumpcji, może jednak odgrywać rolę społecznie pozytywną – tak też się czasem dzieje, jak chociażby w przypadku ruchu „dizajn na rzecz rozwoju” (design for development). Zamiast skupiać się na projektowaniu przedmiotów jak najbardziej atrakcyjnych estetycznie – czego ostatecznym celem jest maksymalizacja finansowego zysku producenta, bez względu na społeczne i ekologiczne koszta – można wykorzystać możliwości twórcze na przykład do szukania nowych, lepszych i mniej szkodliwych dla środowiska materiałów, minimalizowanie ilości odpadów (góry śmieci to globalne przekleństwo cywilizacji przemysłowej), wykorzystywanie alternatywnych źródeł energii czy wreszcie na projektowanie dostosowane do realnych potrzeb i możliwości użytkownika. Projektowanie jest działalnością twórczą, co stanowi jego atrakcyjną i piękną stronę. Kreatywność sama w sobie nie jest jednak ani pozytywna, ani negatywna. Wszystko zależy od tego, w jaki sposób ten twórczy potencjał zostaje wykorzystywany. Moc ma swoją jasną i ciemną stronę. Po której się opowiemy – to jest już kwestia indywidualnego wyboru.


1. Ruch ten jest oczywiście o wiele bardziej pojemny. Wśród innych myślicieli o podobnej orientacji wymienić można chociażby Herberta Marcusego, Michela Foucaulta czy Rolanda Jaccarda.
2. S. Shuty, W paszczy konsumpcji, [w:] Frustracja. Młodzi o Nowym Wspaniałym Świecie,
red. P. Marecki, J. Sowa, Krakowska Alternatywa, Kraków 2003, s. 21.

Szukaj nas na Facebooku

Szukaj