O autorze

Agata Szydłowska

Ukończyła historię sztuki na Uniwersytecie Warszawskim. Jest doktorantką w Szkole Nauk Społecznych przy Instytucie Filozofii i Socjologii PAN . Pracowała m.in. przy Overdesigned? Prace członków STGU (Łódź Design Festival, 2011), Design for Freedom, Freedom in Design (Tokio, Berlin, 2011) czy Obok. Polska-Niemcy. 1000 lat historii w sztuce (Berlin, 2011). Jej teksty ukazują się m. in. w 2+3D, WAW, Tytule Roboczym, Futu. Wykłada w School of Form w Poznaniu.

Artykuł

Artykuł ukazał się w numerze 26 (I/2008) kwartalnika 2+3D

Projektowanie graficzne

Zbuntowane lolitki w reklamach Nagi Nody

Agata Szydłowska, 23 marca 2013

Artykuł archiwalny

Kobieta‑dziecko rodząca plastikowe zabawki, dziewczyna zjadająca własne włosy jak spaghetti lub głowa‑ołtarz, której język staje się dywanem dla młodej pary – przedstawienia te jednocześnie odpychają i przyciągają. Reklamy japońskiej dizajnerki Nagi Nody adresowane są prawie wyłącznie do kobiet. I tak jak istnieją przedmioty dla „dużych chłopców”, tak twórczość Nody można określić jako dizajn dla dużych, i nie zawsze grzecznych, dziewczynek.

Japońska kampania reklamowa Nike (temat Yin i Yang w sportach kobiecych)

Japońska kampania reklamowa Nike (temat Yin i Yang w sportach kobiecych)

Japońska kampania reklamowa Nike (temat Yin i Yang w sportach kobiecych)

Japońska kampania reklamowa Nike

Japońska kampania reklamowa Nike

Japońska kampania reklamowa Nike

Punktem wyjścia dla estetyki świata stworzonego przez japońską projektantkę jest pojęcie kawaii. Tłumaczone na angielski jako cuteness, oznacza to, co jest fajne, słodkie, urocze, bezbronne, infantylne, ale jednocześnie sprytne i bystre. Szczyt popularności estetyka kawaii osiągnęła w latach 80. xx wieku, ale do dziś stanowi główny nurt w japońskiej kulturze popularnej. Jej ikoną jest rysunkowa postać Hello Kitty, notabene jeden z głównych towarów eksportowych Kraju Kwitnącej Wiśni. Według antropologów, u źródła kariery cuteness leży opresyjność społeczeństwa japońskiego, które narzuca dorosłej jednostce zbyt wysokie wymagania. Reakcją na to jest ucieczka w świat dzieciństwa tożsamego z czasem beztroski i wolności od odpowiedzialności.

Jednym z wcieleń kawaii jest obowiązujący w Japonii ideał kobiety‑dziecka, infantylnej i słodkiej lolitki, która dla pań stanowi punkt odniesienia dla własnego wizerunku, a dla panów obiekt fantazji i pożądania. Wielkookie dziewczynki zaludniają erotyczne komiksy manga, wizualizując męskie marzenia o całkowicie uległej i podporządkowanej nieletniej kochance. Jednocześnie kobiety z krwi i kości po przekroczeniu 25. roku życia z pokorą godzą się z myślą, że nie są już atrakcyjne dla płci przeciwnej lub z zaangażowaniem godnym większej sprawy próbują oszukać czas przywdziewając szkolne mundurki i przekręcając słowa tak, jak to robią dzieci. W świecie reklam Nagi Nody lolitka się zbuntowała. W kampaniach zrealizowanych dla Laforet, tokijskiej sieci domów towarowych specjalizujących się w modzie, nie przypina sobie zabawek do torebki ani do telefonu komórkowego, ale rodzi je w wielkiej ilości, a następnie kołysze do snu, innym razem połyka, ewentualnie wypluwa, rozwinąwszy długi język na samym środku domku, a właściwie kościoła dla lalek. Lolitka Nagi Nody nie jest słodkim i uległym dziewczęciem spod znaku Hello Kitty, ale rozwydrzonym, złośliwym bachorem, koleżanką tych dziewczynek, które z lubością urywały głowę Barbie. Nie jest to także obiekt marzeń zapracowanych Japończyków w czarnych garniturach.

Kadr z filmu zrealizowanego dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio (pierwsze pojawienie się blond heroiny w kampaniach Laforet)

Kadr z filmu zrealizowanego dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio (pierwsze pojawienie się blond heroiny w kampaniach Laforet)

Kadr z filmu zrealizowanego dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio (pierwsze pojawienie się blond heroiny w kampaniach Laforet)

Kadry z filmu zrealizowanego dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio

Kadry z filmu zrealizowanego dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio

Kadry z filmu zrealizowanego dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio

W świecie Nagi Nody zbuntował się także kwiatowy królik z reklamy Laforet, który mimo niewinnego wyglądu okazał się krwiożerczą bestią. Przewrotnym przykładem estetyki kawaii jest także film Fitness Video for Being Appraised as an „Ex‑Fat Girl” wraz z towarzyszącym mu plakatem, którego bohaterką jest aktorka Mariko Takahashi, prowadząca kurs gimnastyki razem z grupą pudli. W filmie tym nie tylko zwierzęta są zantropomorfizowane, co w świecie cuteness nikogo nie dziwi, ale także postać trenerki upodobniona jest do przystrzyżonych psów, co daje efekt chorobliwej wręcz deformacji ludzkiego ciała.

Vivre Summer, plakat reklamowy dla sklepów MYCAL Co., 2004

Vivre Summer, plakat reklamowy dla sklepów MYCAL Co., 2004

Vivre Summer, plakat reklamowy dla sklepów MYCAL Co., 2004

Wrażenie, które pozostawia estetyka reklam Nagi Nody, to uczucie na granicy fascynacji i obrzydzenia. Każdy przedstawiony element dopracowany jest w najmniejszych szczegółach, dąży do perfekcji w swojej sztuczności. Brak marginesu rzeczywistości, który upewniałby nas w tym, że jest to tylko zabawa i niewinne przebieranki, daje efekt potworności. Dziewczyna‑pudel, której ciało nie zdradza warsztatu charakteryzatora, staje się wynaturzonym mutantem. Sztuczność, mimo że ewidentna przez swoją absurdalność, ze śmiertelną powagą udaje rzeczywistość. Nagi Noda nie „puszcza oka” do widza, tak jak robią to Pierre i Gilles, którzy na swoich fotografiach mających skądinąd wiele wspólnego z projektami Japonki, potrafią w przedstawieniu dzikiej dżungli umieścić tygrysa, okazującego się być jedynie skórą‑dywanem. Powaga i perfekcjonizm, z jakimi kreowane są sztuczne światy reklam Laforet, przypominają postawę tzw. cos‑players, japońskich nastolatek przebierających się za ulubione postaci, które tworzą z własnych ciał jak najwierniejsze imitacje bohaterek popkultury. Japońskie przebieranki nie znają pojęcia umowności, stylizacji, która nie wstydzi się faktu, iż jest tylko imitacją lub sztucznym tworem.

Maja Brzozowska‑Brywczyńska w eseju o estetyce cuteness zauważa, że klasyczne ikony kawaii, takie jak Hello Kitty, poprzez przerysowanie kluczowych dla nich cech, a w rezultacie anatomiczne deformacje, zaczynają bardziej przypominać potwory niż słodkie stworzenia. Przytacza ona także rezultaty badań językowych Sharon Kinselli, która poddawszy analizie źródłosłów wyrazu kawaii, zauważyła, że ma on często znaczenie tożsame ze znaczeniem słowa kawaiso (żałosny), a jednocześnie kawaii bliskie jest kowai, czyli pojęciu straszności 1. W swoich reklamach Nagi Noda balansuje na granicy tego, co infantylne, i tego, co potworne, przedstawiając bohaterów słodkiej estetyki w krzywym zwierciadle. Brzozowska‑Brywczyńska wprowadza przydatne tutaj pojęcie ­anty‑cuteness. Pisze: „Cuteness posiada zdolność wytwarzania swojego alter ego – złego bądź ironicznego – przy jednoczesnym zachowaniu swojej słodkiej i uroczej powierzchowności” 2. Idealnym przykładem jest tu krwiożerczy królik z kwiatów, który jest jednocześnie rozkoszny i straszny.

Laforet 2005 Spring, plakat reklamowy dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio, 2005

Laforet 2005 Spring, plakat reklamowy dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio, 2005

Laforet 2005 Spring, plakat reklamowy dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio, 2005

Innym sposobem Nagi Nody na prowadzenie gry z estetyką potworności i dobrym smakiem (także w rozumieniu dosłownym) są projekty, w których główną rolę odgrywa jedzenie. Jeden z nich to kampania reklamowa Laforet przedstawiająca cztery dziewczyny podczas wspólnego posiłku. Mimo że ich strojom nic nie można zarzucić, może oprócz niepodążania za najnowszą modą, poprzez efekt silnego zmniejszenia nasycenia barw, biesiadniczki, ich suknie i całe otoczenie wydają się brudne i zaniedbane. Większe jednak wątpliwości budzi jedzenie, które bardziej przypomina żaby spożywane przez Trio z Belleville w animacji Chometa niż ucztę Babette, pozostając przy filmowych porównaniach. Uwagę zwraca także brak savoir‑vivre’u przy stole. Kaukaska uroda modelek, a właściwie jednej zwielokrotnionej dziewczyny, pozwala jednak przypuszczać, że tak właśnie Japończycy postrzegają naszą kuchnię: jako ogromne ilości nieapetycznie wyglądającego pożywienia, które spożywa się w agresywny i barbarzyński sposób.

Kadr z filmu zrealizowanego dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio (obiad czterech identycznie wyglądających dziewcząt ubranych w wiktoriańskie stroje)

Kadr z filmu zrealizowanego dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio (obiad czterech identycznie wyglądających dziewcząt ubranych w wiktoriańskie stroje)

Kadr z filmu zrealizowanego dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio (obiad czterech identycznie wyglądających dziewcząt ubranych w wiktoriańskie stroje)

Interpretacja ta staje się prawdopodobna po uświadomieniu sobie faktu, że jedzenie stanowi w Japonii dość zaskakujące wcielenie zachodniej idei totalnego dzieła sztuki. Nie tylko powinno być ono smaczne i aromatyczne, ale także atrakcyjne wizualnie i o ciekawej fakturze lub konsystencji. Oczywiście postulaty te nie są obce kuchni europejskiej, zwłaszcza w bardziej wyrafinowanym wydaniu. Różnica polega na tym, że w Japonii nawet najprostsze, codzienne danie musi być wyszukane wizualnie, tak że są oni w stanie częściowo poświęcić rozkosze podniebienia na rzecz urody dania, natomiast w Europie, a zwłaszcza w Polsce, trudno doszukiwać się piękna w najpopularniejszych potrawach, takich jak bigos czy kotlet mielony. W naszej części świata bez oporów spożywane jest jedzenie „nieapetyczne, ale smaczne”, co w Japonii byłoby nie do zaakceptowania. O tym, jak ważny jest tam każdy aspekt ­przygotowywanego posiłku, niech świadczy fakt, że kucharze (lub ku­charki) są w stanie poświęcić wiele czasu na wycinanie kształtu liścia z marchewki, a produkty takie jak tofu są wysoko cenione nie ze względu na, wątpliwe zresztą, walory smakowe, ale dzięki swojej wyjątkowej konsystencji. Japońskie danie apeluje zatem do wszystkich zmysłów, może z wyjątkiem słuchu, jeśli z całości doświadczenia kulinarnego wyłączymy odgłosy wydawane przez stworzenia uśmiercane na chwilę przed spożyciem, uznając je raczej za efekt uboczny, a nie składnik ceremonii posiłku. Oczywiste jest jednak, że Japończycy nie patrzą w ten sposób na swoją kuchnię, gdyż w ich postrzeganiu piękna nie istnieje zachodnia idea całości i kompletności, przeciwnie, piękno jest dla nich ulotne, częściowe i niedoskonałe. Niemniej jednak faktem jest, że przygotowywanie posiłków zyskało w Japonii rangę sztuki nie tylko kulinarnej, ale i wizualnej.

Kadr z fimu Sentymentalny dzienniczek, zrealizowanego dla znanej japońskiej wokalistki i modelki Yuki Isoya (w filmie występuje sto upodobnionych do piosenkarki dziewczyn)

Kadr z fimu Sentymentalny dzienniczek, zrealizowanego dla znanej japońskiej wokalistki i modelki Yuki Isoya (w filmie występuje sto upodobnionych do piosenkarki dziewczyn)

Kadr z fimu Sentymentalny dzienniczek, zrealizowanego dla znanej japońskiej wokalistki i modelki Yuki Isoya (w filmie występuje sto upodobnionych do piosenkarki dziewczyn)

Przewrotną grą z japońską tradycją estetyzacji jedzenia jest promocyjny performance zrealizowany dla Horror Cafe, który pełnymi garściami czerpie z amerykańskiej tradycji Halloween. Jednak w przeciwieństwie do wersji zachodniej, straszne nie są uczestniczki, które, mimo że przebrane za nieboszczyków w ­trumnach, cały czas są kawaii, przypominając szalenie popularny wśród cos‑players typ gotyckiej lolity. Prawdziwie przerażający jest specyficzny food design potraw podawanych w Horror Cafe, które zostały ucharakteryzowane na elementy ceremonii pogrzebowej (nieboszczyk z parówek) lub potrawy w stadium wskazującym na całkowitą nieprzydatność do spożycia (rozkładająca się ryba). Szczególnych jednak emocji dostarczają dokumentujące akcję fotografie uczestniczek delektujących się wspomnianymi przysmakami.

Dizajn Nagi Nody dostarcza odbiorcy specyficznej przyjemności balansowania na pograniczu dobrego i złego smaku, zachwytu nad rozbuchaną estetyzacją i jednoczesnego wstrętu i odrzucenia. Tworzony nie bez wpływu kultury zachodniej, z którą artystka zetknęła się, mieszkając w latach 80. w Nowym Jorku, może być postrzegany jako japońska wersja ­estetyki kampu, który właśnie w tych czasach przeżywał swoje „złote lata”. Jednak podstawową różnicą między światem reklam Nody a stylistyką kojarzoną z kulturą gejów i drag queens, jest wywrotowy potencjał projektów Japonki. Ukazując wynaturzoną i niepokorną wersję stylu, w ramach którego Japonki kreują się na istoty głupiutkie i infantylne, oraz eksponując zachowania i postawy niezgodne z modelem uprzejmej do granic wytrzymałości mieszkanki Tokio lub Osaki, wprowadzają zdrowy ferment do shierarchizowanej i wciąż patriarchalnej kultury Kraju Kwitnącej Wiśni.

Plakaty reklamowe dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio (seksi torba na zakupy dodaje roztropnym paniom odrobinę szaleństwa)

Plakaty reklamowe dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio (seksi torba na zakupy dodaje roztropnym paniom odrobinę szaleństwa)

Plakaty reklamowe dla sklepu Laforet Harajuku w Tokio (seksi torba na zakupy dodaje roztropnym paniom odrobinę szaleństwa)

Fotografia zrealizowana dla kampani reklamowej sklepu Laforet Harajuku w Tokio, jesień 2004

Fotografia zrealizowana dla kampani reklamowej sklepu Laforet Harajuku w Tokio, jesień 2004

Fotografia zrealizowana dla kampani reklamowej sklepu Laforet Harajuku w Tokio, jesień 2004

1. M. Brzozowska‑Brywczyńska, To, co urocze. Notatki o estetyce cuteness, „Czas Kultury” 2007, nr 3, s. 12–13.
2. Dz. cyt., s. 14.

Dziękujemy redakcji magazunu „étapes:” za udostępnienie ­ilustracji.

Szukaj nas na Facebooku

Szukaj